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瑞幸,還值得被拯救一下嗎?

http://finance.sina.com   2020年05月21日 05:44   北京同乐城国际线址網

  原標題:瑞幸,還值得被拯救一下嗎? 來源:聯商特約專欄作者

  聯商專欄:仁者愛人,有禮者敬人。愛人者,人恆愛之;敬人者,人恆敬之。

  ——《孟子·離婁下》

  無論是中國的傳統文化,還是西方的基督教文化,其價值觀當中,都有“慎獨”的思想。所謂慎獨,是指:在閒居獨處無人監督之時,更須謹慎從事,自覺遵守各種道德準則。

  孟子說,仁者愛人,人恆愛之。無論爲人還是做事,首先動機和出發點需要正確,尊重別人,敬畏禮法。當價值理性的時候,選擇的工具和方法才不會出錯,才有可能走在正途之上,人恆愛之。

  瑞幸之禍,也許一開始就已經走錯了。

  瑞幸之不幸

  有必要再梳理一下瑞幸這一系列事件的脈絡。

  美國東部時間2020年1月31日,渾水(Muddy Waters LLC)發佈匿名報告指控瑞幸咖啡財務造假,各項銷售收入及支出被誇大等問題。

  渾水還指出瑞幸咖啡存在管理層高位套現的問題,據稱,瑞幸實控人陸正耀和錢治亞已經分別將他們持有的瑞幸股份抵押了30%和47%。

  總的來說,渾水對於瑞幸咖啡的質疑核心點在於其商業模式“是否成立”,認爲在瑞幸咖啡目前的實際商業模型中,它“永遠也不可能盈利”。

  美東時間2月3日開盤前,瑞幸咖啡發佈公開回應,逐條否認了渾水報告的所有指控並稱“匿名報告有意誤導和虛假指控”。

  4月2日,瑞幸咖啡宣佈,在審計2019年年報發現問題後,董事會成立了一個特別調查委員會。委員會發現,公司2019年二季度至四季度期間,僞造了22億元人民幣的交易額,相關的成本和費用也相應虛增。

  公開“自爆”財務造假,瑞幸咖啡讓所有人大跌眼鏡。當天股價暴跌75.6%,市值縮水至16億美元。

  4月3日,中國證監會即發佈聲明稱,“對財務造假行爲表示強烈的譴責。不管在何地上市,上市公司都應當嚴格遵守相關市場的法律和規則,真實準確完整地履行信息披露義務。”

  4月7日,瑞幸宣佈停牌,收盤報4.39美元,市值僅剩下11億美元,一夜回到解放前。

  瑞幸造假的醜聞引起軒然大波,4月3日,港股上市公司神州租車暴跌30.23%,盤中跌幅曾超70%,當天神州租車臨時停牌。

  5月12日,根據瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件顯示,公司董事會終止了首席執行官(CEO)錢治亞和首席運營官(COO)劉劍的職務,並收到了兩人退出董事會的申請。根據公司的內部調查,除了錢治亞和劉劍外,公司還暫停了另外六名參與或瞭解財務造假的員工的工作,或要求其休假。

  5月19日,瑞幸咖啡公告稱,5月15日收到來自納斯達克交易所的書面通知,表示交易所對該公司做出摘牌決定。路透社的報道透露出更強硬的信息:納斯達克通知瑞幸咖啡必須摘牌。

  5月20日凌晨,陸正耀在公告稱,納斯達克不等最終調查結果就要求公司退市,出乎意料,對此個人深感失望和遺憾。

  瑞幸的動機是否良善?

  自誕生起,瑞幸就被認爲是一個奇蹟。但是伴隨着它的成長,也一直充滿爭議。

  陸正耀在他發出的聲明中說:

  我創業20年來,先後參與創立了神州租車、神州專車和瑞幸咖啡,它們都是各個領域內的知名品牌,通過模式創新和技術運用,爲廣大用戶提供了實實在在的產品和服務,也解決了數萬員工的就業。我本人一直在實業一線,我的風格可能太激進,企業跑的太快,也導致很多問題,但我絕不是以“概念做局”去欺騙投資人,我是真心想把企業做大做好,爲社會創造價值!每當我看到人們手裏握着小藍杯,我都會感到自豪。

  他也認識到“風格太激進。跑得太快”,以至於被很多人看成是“概念做局欺騙投資人”。

  關於瑞幸的商業模式好不好,對不對,我們在下文論述。首先我們需要探討的是,當下,瑞幸的動機是什麼?

  我們知道,從成立到上市,瑞幸一直是不掙錢的。作爲一家商業企業,如果不掙錢,爲什麼還要做?

  也許有的人會說,一開始燒錢補貼,不掙錢,是很多互聯網企業一貫的打法。京東很長時間也不掙錢,美團也燒錢補貼,包括滴滴和快的大戰的時候,那更是不知道燒了多少錢進去。

  既然它們在打市場的時候可以不掙錢,可以燒錢,爲什麼瑞幸就不行?

  對比瑞幸和京東、美團、滴滴之間,最大的問題是,當京東和美團它們以補貼聚攬起大量顧客之後,它們在市場上會處於領導者的地位,沒有競爭對手,即使逐步恢復到正常的經營(不補貼),依然可以擁有大量的消費者。也就是說,從京東到美團到滴滴,用戶的粘性是高的。這就爲它們的未來發展帶來了足夠的預期。

  但是,瑞幸咖啡作爲高頻的快消品,用戶對價格是極度敏感的,未來能不能通過恢復正常價格而實現盈利?這是瑞幸最大的問題。一旦價格提升或者取消補貼,消費者就完全可以轉向星巴克或者其他品牌。

  瑞幸的管理層應該非常清楚這一點:從成立到現在,靠補貼低價獲得大量的所謂日活用戶,這些用戶的實際價值,可持續開發性並不高。

  至少到目前,瑞幸的商業邏輯是:不掙錢可以接受,但是要迅速擴大規模。未來怎麼樣是以後考慮的事情,當前的任務是要讓人們看到瘋狂的擴張速度,讓人們相信瑞幸的規模很大,發展很快,未來可期。

  但是,未來真的可期嗎,目前所謂的發展速度和龐大的規模到底有多大的可持續性價值?對以上問題的判斷和回答,就直接考驗了瑞幸管理層的動機是否“良善”,瑞幸的高層們對投資者的未來負責嗎?

  對任何投資,很明顯,投資人都希望自己今天投入一塊錢,有朝一日能賺兩塊錢。但是瑞幸有沒有對今天的這一塊錢負責,並且對未來的那兩塊錢提供可行性的保障?

  如果一旦動機不純,財務造假,數據造假就只是一件可以輕輕鬆鬆逾越過去的底線,甚至沒有底線。

  瑞幸的商業模式對不對?

  瑞幸的商業模式創新之處,在於線上線下一體化。

  自從星巴克強調“第三空間”的品牌屬性,咖啡就成爲一種有情調的小資消費品。而星巴克也致力於營造更加舒適的店面空間。

  所以,對於星巴克來說,絕對不贊同線上賣咖啡。

  而瑞幸恰恰發現了其中的機會。瑞幸第一個重新定義了咖啡這種飲品的功能屬性。咖啡就是咖啡,對於那些咖啡重度消費者來說,咖啡是一種飲料,不是第三空間,也不是小資情調。

  當互聯網時代到來,所有的生意都值得重新做一遍。一旦原來傳統的買賣嫁接到互聯網,線上線下一體化,就煥發了巨大的新能量。瑞幸咖啡如此,喜茶、喪茶如此,甚至早前的什麼黃太吉的煎餅、雕爺牛腩之類也是如此。

  從客觀的角度來看,瑞幸的商業模式沒毛病。

  第一,它開創了賣咖啡的新模式。線上化+短途配送;

  第二,它回歸到咖啡的本質,咖啡就是飲品。讓每一個愛喝咖啡的人得到性價比最高的產品。

  但是,從當下來看,瑞幸的商業模式存在兩個很致命的BUG。

  第一,關於配送問題,成本太高。基於尋找“最好的配送公司”的理念,在服務、品牌、戰略層面等全方位的考慮下,瑞幸咖啡選擇了順豐同城急送。

  瑞幸的平均客單價應該在百元左右,每一份的快遞費佔比預計要20%甚至更多,對消費者來說,相當不划算。

  另外,錢治亞在上市時演講時稱,“現在瑞幸咖啡門店裏91%是Pick-up店”,但這並不能理解爲,目前瑞幸91%終端服務是付費用戶自提。

  如果絕大部分用戶到店自提,那瑞幸就徹底失去了線上化的價值和意義,跟普通的奶茶店並無二致,不是新物種,也沒有新概念。

  第二,產品單一,GMV上不去。瑞幸本就定位於高性價比,所以客單價不會太高。如果瑞幸開發相關的輕食延伸產品,但是不在堂食的侷限性會阻礙咖啡周邊輕食類產品的需求意願。在諸多設定之下,瑞幸的總GMV想要大幅提升會很難。這可能也是其高層需要財務作假的關鍵原因。

  第三,依不依託第三方平臺?比如說美團和餓了麼。如果在第三方平臺配送和外賣,瑞幸需要承擔佣金,這又是一塊成本。如果不依託第三方平臺,單憑瑞幸自身的APP,流量入口太窄,市場不易進一步擴大。

  所以,對瑞幸來說,其商業模式的優勢與劣勢同樣明顯,幸與不幸並存。

  瑞幸還值得被拯救一下嗎?

  在美國,上市公司造假的成本極高,安然公司被美國證券交易委員會罰款5億美元,股票被從道瓊斯指數除名並停止交易,安然公司宣告破產。

  美國司法部的刑事調查結束後,安然公司CEO傑弗裏·斯基林被判刑24年並罰款4500萬美元;財務欺詐策劃者費斯托被判6年徒刑並罰款2380萬美元;公司創始人肯尼思·萊雖因訴訟期間去世被撤銷刑事指控,但仍被追討1200萬美元的罰款。安然公司的投資者通過集體訴訟獲得了高達71.4億美元的和解賠償金。

  瑞幸給所有中概股的形象蒙上了一層陰影。

  瑞幸這一次的造假,不僅搭進去自己,更搭進去未來中國企業的赴美上市前程。路透社援引消息人士稱,納斯達克將出臺一系列新規定,限制中國企業上市。

  瑞幸計劃要求在納斯達克聽證小組行動之前召開聽證會。並在該聽證會結果出爐前,繼續在納斯達克市場交易。一般而言,聽證會通常安排在聽證請求日後約30天-45天舉行。

  陸正耀在公告中稱,納斯達克不等最終調查結果就要求公司退市,出乎意料,對此個人深感失望和遺憾。

  雖然陸正耀並不甘心。不過,北京郝俊波律師事務所主任律師郝俊波向Tech星球表示,在聽證會上瑞幸咖啡有權利提出抗辯理由,理論上摘牌還有爭取翻盤的可能,“但這種可能性微乎其微”。  

  新華社:敬畏市場規則

  遵紀守法、誠信守諾,這是放之四海而皆準的公共商業道德及行爲準繩。任何違法違規行爲,在任何市場,在任何國家都要受到應有的懲罰。納斯達克根據自身上市規則對發生財務造假的上市公司採取此類措施,是其實施自律監管的常規做法。

  瑞幸咖啡事件的確給中概股帶來了一定負面影響,但在近期國際股市波動加劇的情況下,中概股整體表現基本平穩。

  不過,隨着今年3月1日新證券法的實施,證券監管部門對上市公司財務造假的懲戒力度顯著加大,一個由行政處罰、刑事追責、民事賠償及誠信記錄等組成的多層次追責體系正在形成;同時,與境外證券監管部門的審計跨境合作也將日益加強。可以預見,各個方面將發揮合力,顯著提升違法違規成本,共同維護市場秩序,改善市場生態,保護投資者合法權益。

  不論瑞幸最終的結局會怎麼樣?從該事件中,我們應該看到誠信是上市公司和資本市場可持續發展的基石,企業經營需認真地遵守法律法規,敬畏市場和投資者,珍惜和維護良好形象。

  (文/聯商特約專欄作者 老刀,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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