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閃婚的代價:羅永浩賣花翻車手撕花點時間

http://finance.sina.com   2020年05月21日 06:33   北京同乐城国际线址網

  來源:北京商報

  直播與鮮花電商這兩樣新事物初次見面,一見鍾情之後隨之而來的卻是不愉快,也許這就是它們倆“閃婚的代價”。5月21日,花點時間CEO朱月怡在個人微信朋友圈再度因“羅永浩直播賣花翻車”事件道歉。消費者收到的鮮花出現了打蔫和腐爛情況,讓羅永浩直播團隊和鮮花電商品牌花點時間均陷入爭議之中。而爭議背後我們更應看到直播泡沫正逐漸被吹大,如何選品是極速快跑的直播面臨的首要問題,以鮮花爲代表的非標品與直播短期內顯然難以適配,商品質量問題、售後服務問題也成了直播帶貨前進路上的絆腳石。

朱月怡朋友圈截圖朱月怡朋友圈截圖

  01、各訴苦衷,合作成鬧劇

  原本是一場因520一拍即合的合作,如今鬧的全網沸沸揚揚。5月21日凌晨,已在前一晚在微博公開道歉解釋鮮花問題的朱月怡,在其個人微信朋友圈再度表態:對我們的批評都收到了。對不起;我們,在努力!

  朱月怡在接受北京商報記者採訪時,對本次事件中花點時間出現的問題以及後續賠償一事並沒有規避,而是坦言:“這確實是我們的失誤,從5月20日當天就一直認真處理。”

  事情的起因是5月15日,羅永浩在直播間上架了訂閱制鮮花電商花點時間的玫瑰產品。該產品將在5月20日這個特殊的日子送達用戶手中。在5月20日當天,羅永浩表示接到了大面積用戶投訴:“很多客戶反映在收到禮盒時,花瓣已經出現打蔫和腐爛的情況。”

  在事件發酵之後不久,羅永浩方面和品牌商花點時間都出臺了各自的致歉聲明。羅永浩及其團隊以帶貨主播的身份表示,將按原價再額外補償一份現金給所有下單的直播間用戶,所涉總值約人民幣一百多萬。羅永浩連發多條微博,直接表態花點時間不給個滿意的答覆,就等着“報復性維權”吧。

  另一邊,朱月怡通過官方微博道歉:“向用戶道歉並進行100%退款,並對所有下單用戶進行同等現金賠償,或等值鮮花。”“謝謝老羅給我們敲的警鐘。”並將持續改造供應鏈,“給鮮花保鮮要跟時間賽跑。”

朱月怡道歉信朱月怡道歉信

  實際上,對於直播後一輪高過一輪的激動情緒,並將直播賣花翻車歸結於鮮花質量差一事,朱月怡在接受北京商報記者採訪時透露了些許無奈。“花點時間不是第一次做直播,也不是做第一次做節日鮮花。但這是第一次遇到直播後鮮花出現問題的情況。”朱月怡承認,從接到邀請到入駐上品,自己的決策有些倉促,一直反思考鮮花電商和直播的合作。

  北京商報向一位運營MCN機構的負責人詢問在直播期間,品牌與渠道哪方具有主導權時,該負責人認爲,資源的天平會傾向渠道方,尤其是當直播帶貨爲名人且能製造話題時:“他們決定了流量、銷量,品牌方的話語權相對較弱。”此外,直播正值風口,像羅永浩等“初代網紅”來講,他們處於爬坡期,不良的影響得不到處理會被逐漸放大,勢必會影響在消費者眼中的形象,最終導致合作品牌縮水。“因此,渠道方要更爲強勢。”

  02、直播有增量也有減分

  面對消費者與羅永浩指責鮮花出現枯萎或腐爛的問題,朱月怡的回覆將關注點落在了“臨時更換包裝盒”。朱月怡對北京商報記者強調:“真的不是因爲花的質量不好,而是因爲更換了包裝盒,且少了一層塑料薄膜。”

  至於爲何會突然決定更換包裝盒,朱月怡解釋稱,直播開始後,訂單量在快速增加,但事先準備好的包裝盒數量並不夠。“每次節日鮮花的包裝設計均是提前定製和設計的,具有特定屬性。這類包裝的數量爲定量,還需要一定的製作週期。而按照牛皮紙盒的製作週期計算,則可以完成對增加出鮮花的包裝,牛皮紙盒也是日常所有的包裝。”

  從朱月怡對北京商報的解釋中,不難看出,直播產生的訂單超出了既定的計劃,隨之出現了包材短缺。在電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營看來,直播帶貨的力量不容忽視,網紅與名人直播會讓更多消費者瞭解品牌,如果超出品牌方的預估,瞬間增量就會導致問題出現。

  北京商報記者瞭解到,花點時間在鮮花供應量上,能夠滿足直播期間產生的訂單需求。“直播間的訂單在5月15日產生,與日常的訂購制基本一樣,花點時間已經提前向花田進行了採購。日常鮮花預定,也是需要提前下單,然後週六或週一收貨。”朱月怡稱,直播產生的量完全沒有超出預期,花點時間完全可以承擔。

  但事實上,更換包裝盒成了這場紛爭的導火索。朱月怡微博解釋稱,因爲時間緊張,原有在架玫瑰花包裝盒無法滿足直播間需求,所以以牛皮紙盒替代原有包裝盒,隨之調低了價格。她稱“這是一個錯誤的開始。”

  鮮花在採摘後不斷進行蒸騰和呼吸作用,流失水分,具有吸溼作用的牛皮紙盒不斷吸收鮮花釋放的水分,最終造成鮮花脫水。朱月怡解釋道,花點時間日常或歷史產品中,鮮花和牛皮紙盒之間會增加一層隔水的塑料薄膜,增加失水阻力,減少鮮花脫水的可能性。但這一次由於擔心降低禮品產品顏值,沒有增加這一層塑料薄膜。

  03、泡沫出現非標品難適配直播節奏 

  無論是鮮花電商還是直播帶貨,兩個新事物尚處於初級階段。鮮花電商依舊需要時間教育市場,而直播帶貨還要突飛猛進的攻佔市場,一路狂奔之下肯於定下來思考問題的當局者是少數。

  一位不願具名的電商從業者分析稱,面向大衆市場,直播帶貨的品類目前還較爲侷限。一般以食品、服飾等標品爲主,且價格在200元上下浮動,客羣對價格極爲敏感。而鮮花屬於非標品,產品本身就具有不可控性,市場不良反饋的風險就會潛在增加。非標品是否適合直播本身就是一個疑問,且各類非標品可能出現的問題不盡相同,直播團隊和品牌商要提前預估風險,各項成本並不容易控制。

  此外,不排除衆多消費者此前並沒有在電商上購買過鮮花,甚至是首次接觸花點時間,他們只是因爲價格可接受所以才會下單。“這些新用戶對品牌的熟悉度有限,需要品牌商花時間教育,但直播的快節奏難以實現。”上述分析人士稱。

  朱月怡在接受北京商報記者採訪時也提到了諸多擔憂,直播電商其實有風險存在的,在直播間購買鮮花的消費者,還需要渠道商和鮮花品牌共同培養。她認爲,直播賣花過程中,需要告訴消費者收到鮮花後,可能會出現什麼情況,哪些情況是正常的且消費者要如何處理。“但直播的時間是有限的,一切也都在嘗試階段。”

  或許,直播的短時間推薦甚至是希望達到的秒殺效果,並不適用於鮮花電商的“緩慢捂熱市場”的特質。“新事物、新產品在新渠道佈局,急需找到和用戶的溝通方式。”朱月怡在接受北京商報記者獨家採訪時表達了些許無奈。

  北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認爲,無論如何,對於直播帶貨中出現損害消費者權益的行爲,應當按照相應的消費者權益保護法律法規來嚴格執法。“對於消費者而言,購買到侵犯知識產權的產品,或是誇大虛假宣傳的產品,也應當按照與現場購買或網絡平臺購買一樣的態度去維護自己的權益。”

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