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進入生死倒計時!玩脫了的瑞幸,結局或比ofo更慘

http://finance.sina.com   2020年05月21日 05:34   北京同乐城国际线址網

  原標題:兩年燒光幾十億,如今進入生死倒計時!玩脫了的瑞幸,結局或比ofo更慘  

  來源:創業邦  

  作者|Leonard

  涼了!瑞幸咖啡從美股退市幾成定局,已經進入倒計時。

  北京時間2020年5月19日晚間,路透社發佈一條消息,納斯達克交易所上市資格部門(Listing Qualifications Staff)向瑞幸咖啡發出書面通知,必須摘牌。

(路透新聞網站截圖)(路透新聞網站截圖)

  自2020年2月美國做空機構渾水對瑞幸下手,到4月初瑞幸自曝財務造假22億,緊接着從4月7日開始在美股停牌,接受中美兩國證券市場監管機構調查,至今一個月有餘,雖然調查結果尚未公佈,但被強制退市似乎並無太大轉圜餘地。

  瑞幸財務造假風波曝光之後,4月2日當日美股開盤後瑞幸股票暴跌78.55%,市值蒸發49億美元(按當時匯率計算,約合人民幣349億元),隨即觸發熔斷,恢復交易後又在40分鐘之內5次觸發熔斷。

  據騰訊新聞報道,至4月7日正式停牌前夕,瑞幸市值相比2020年1月17日曾經到達過的最高點已經跌去90%,停牌前最後成交股價爲4.39美元,市值僅剩11億美元,蒸發達110億美元。

  最慘的,除了上百家投資機構,自然要數散戶投資者了。同樣要面對未知結果的,還有瑞幸全國4500多家門店的上萬名員工,供應鏈上的衆多供應商。

  先後接受美國證券交易委員會(SEC)和中國證券監督管理委員會的調查、推遲發佈2019年財報、COO停職、外籍獨立董事辭職、CTO離職、CEO錢治亞停職、北京80店將關閉,雖然瑞幸咖啡仍在正常運營,但強制退市的消息一出,留給瑞幸咖啡的時間真的不多了。

(5月16日,北京豐臺科技園區漢威國際廣場瑞幸咖啡店,大門緊鎖。據悉,該店已關閉15天左右。圖片來源:IC photo)  (5月16日,北京豐臺科技園區漢威國際廣場瑞幸咖啡店,大門緊鎖。據悉,該店已關閉15天左右。圖片來源:IC photo)

  對於退市通知,瑞幸計劃要求納斯達克聽證會小組(Nasdaq Hearings Panel)就強制退市舉行聽證會,在此之前,瑞幸還可繼續交易。美國東部時間5月20日上午7時(北京時間5月20日19時)瑞幸咖啡在停牌43天之後,終於復牌。

  復牌當日,瑞幸開盤即暴跌約40%,盤中最高跌幅一度達到45%,收盤報每股2.82美元,跌幅35.76%,市值僅存7.1億美元。

  根據納斯達克的相關規定,在聽證會舉行前的30天到45天裏,相關企業要提交整改計劃,以繼續滿足掛牌條件,在聽證會上,相關企業有50分鐘的時間進行陳述,會後30天內,聽證委員會公佈書面決定。

  如果仍不符合條件,納斯達克會立即將其摘牌。納斯達克也可能視情況延長遞交整改計劃的期限,最長不超過180天。

  但因爲涉嫌財務造假屬於嚴重違規,結果難以預料,可以肯定的是,這是瑞幸的關鍵拐點。

  回顧瑞幸咖啡創立以來,到底燒了多少錢?這些錢都是怎麼燒的?其商業模式到底是否成立?今天就來算算賬。

  起點,給國產咖啡品牌畫了一幅大藍圖

  作爲近幾年創業公司中的明星企業,瑞幸咖啡稱得上是咖啡創業領域中以最快的速度建立並落地了一套自己的模式的公司。

  在2020年1月8日召開的瑞幸咖啡無人零售戰略發佈會上,瑞幸咖啡前CEO錢治亞宣佈,截至2019年12月31日,瑞幸咖啡直營門店達到4507家,累計交易用戶數量超過4000萬,超過星巴克,成爲中國咖啡市場第一大品牌。從一開始,瑞幸咖啡就是盯着星巴克打的,完成這個目標,僅僅用了不到兩年,上市更是隻用一年半。

  回過頭來總結一下,瑞幸咖啡的創立邏輯是這樣的:

  1、中國咖啡市場大。

  瑞幸認爲中國咖啡消費市場正處於爆發前夜,有來自ICO和中國統計局的數據作爲佐證,數據顯示,全球每年人均咖啡消費量大概是:歐洲約750杯;美國約400杯;日韓及中國港臺地區約200杯;中國大陸約4杯。

  14億人口,人均年消費4杯,姑且不論在中國到底有多少人在喝咖啡,哪怕人均多消費1杯,一年就是14億杯咖啡,按照瑞幸咖啡25元左右的客單價,就是350億元。

  但是,要讓那一小搓喝咖啡的人羣帶動中國人均咖啡消費量增加1杯,絕對不是容易的事。

  2、找到了中國咖啡消費的兩大痛點。

  一是價格高,阻礙了咖啡的高頻消費;二是不方便,專業咖啡店少,導致購買不便利,影響了咖啡消費。

  但是,經常喝咖啡的人,通常情況下要麼選擇星巴克(如今星巴克也有外賣可以點了),要麼買速溶咖啡,要麼自己買咖啡豆享受親自動手炮製咖啡的過程,還可以去一些便利店(如7-11)買現磨咖啡,最大的差別則主要來自於消費者個人對於咖啡品質的要求有不同。

  中國的現磨咖啡的平均價格是多少?30元錢。根據沙利文調查報告,只有26%的中國的消費者願意支付30元以上的價格來買一杯咖啡,並且中國的白領平均收入就在200元到300元一天,30元一杯的價格太高了。

  3、定位,新零售咖啡。

  瑞幸咖啡提出了一個願景,“要做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”,定位於職場人士,質量要好,價格要合理,購買要方便。

  對於所謂的“新零售咖啡”,瑞幸做了四個維度的定義:品質、品類、便利性、性價比。

  其宣稱,使用阿拉比卡咖啡豆,全球頂級機器設備,咖啡配方出自WBC冠軍團隊之手,新鮮烘焙、現磨。便利性則通過“門店自提+外賣上門”結合的方式來實現,交易流程完全可以在移動端完成,門店的位置則根據外賣訂單的分佈進行選擇,利用大數據來提高整體效率。

  其實,在便利性方面,門店的數量和密度起到了決定性作用。

  4、與傳統咖啡建立區隔。

  星巴克造了一個概念叫做“第三空間”,瑞幸也造了一個概念,叫做“無限場景”,簡單理解,就是在哪都能喝到,沒必要爲所謂的“社交”而喝。

  瑞幸對此的解釋是,在移動互聯網時代,場景大於空間(可以理解爲劍指星巴克的“第三空間”),要讓咖啡去找人,而不是人去找咖啡。並且,針對不同場景,應該打造不同的門店,比如有旗艦店,有RELAX優享店,有快取店,還有外賣店。

  確實,靠着這套邏輯,瑞幸的網絡搭建起來了。而將所有這些都串聯起來的過程,就是其燒錢擴張、搶佔市場的過程。

  兩年狂甩幾十億,“虧損符合預期”

  雖然瑞幸咖啡沒有公佈2019年財報,但是2018年的數據還是讓人記憶猶新。

  在2018年底,因爲剛剛完成B輪融資,瑞幸咖啡的財務數據被媒體曝光,顯示2018年前三個季度總銷售收入3.75 億元,毛利潤虧損4.33億元,淨虧損8.57億元。當時瑞幸成爲了熱門話題,甚至有人提出“瑞幸會不會成爲下一個ofo”的質疑。但對於外界的種種聲音,瑞幸的反應淡定得可怕。

  在2019年1月3日召開的瑞幸2019年戰略溝通會上,除了錢治亞宣佈2019年瑞幸將新建門店2500家,達到總數4500家的規模,超越星巴克成中國最大連鎖咖啡品牌。

  CMO楊飛還就虧損做出回應,“可以肯定的是,我們全年的虧損會遠大於這個數字。通過補貼迅速佔領市場是我們既定戰略,虧損符合我們預期。”“我們絕對不會成爲下一個ofo。”

  說出這話,確實是有底氣,在瑞幸成立10個月的時候,就已經開了1700多家門店,星巴克17年也才開了1000多家。

  瑞幸咖啡的模式,是典型的重資產模式,選址、開店、營銷拉新等等,每一個環節都需要大量的資金支撐。

  根據瑞幸招股書所顯示的數據,2017年瑞幸虧損5620萬元,2018年淨虧損16.19億元,2019年第一季度淨虧損達5.51億元。也就是說,從2017年10月首店開業,到上市前,累計淨虧損達22.27億元。

  上市後公佈的首份財報,是2019年第二季報,顯示虧損6.81億元。當季瑞幸總運營費用爲15.98億元,同比增長了243.9%;銷售及營銷開支爲3.9億元。

  之後在第三季財報中,顯示虧損5.32億元。當季總運營支出達到21.08億元,同比增長增長375.5%;銷售及營銷開支增長到5.6億元。

  就已經公佈的數據來看,瑞幸的用錢速度,着實驚人,僅僅2019年第二季度和第三季度的運營支出,就超過37億元。算上其首店開業以來的所有支出,以及至今尚未公佈的2019年第四季財報,恐怕燒掉的金額會再增加一倍以上。

  具體燒光了多少錢,或許沒有一個確切的數字,但上市前後的融資數據顯示,除卻陸正耀家族公司的1.899億美元,瑞幸上市前3輪融資總額達到了5.5億美元,2019年5月IPO時募集了5.32億美元,總計已超過12.7億美元。

  2020年1月8日,瑞幸申請後續發行1200萬股美國存托股票,同時還計劃發行4億美元可轉換債券,只是由於新財報一直未發,最近這兩筆融資是否到賬,尚無法得知。

  相比一些燒錢大戶,瑞幸燒掉的錢數,似乎還遠遠不及,但跨行業、跨領域去比較,本身就存在一定的問題,況且模式不同,盈利方式也不同,最重要的是,要有造血能力。不可否認咖啡市場的可挖掘程度,但當22億財務造假曝光,無法不讓人懷疑瑞幸的造血能力。

  大玩燒錢換量,成經典創業案例

  瑞幸獲取流量,或者說所謂的降低獲客成本的模式,其實就四個字:裂變,分享。

  背後的邏輯就是用存量用戶去開拓增量用戶,在完成存量用戶積累之後,其獲客成本就等於瑞幸給用戶的各種獎勵。

  比如,一個經常喝咖啡的人,註冊了瑞幸,成爲新用戶享受首杯免費,同時還能收到來自瑞幸的咖啡紅包,把紅包分享給好友,好友通過鏈接成爲新的註冊用戶即可以享受首杯免費,第一個人還能因此能再得一杯免費咖啡。

  這個套路說起來並不陌生,但瑞幸就是這樣快速擴大用戶數量的,管用。

  爲了讓套路顯得不那麼枯燥無味,瑞幸設置兩個玩法,在APP上做了一個咖啡錢包,用戶可以在錢包裏按照杯數存咖啡,可以通過微信贈送給好友,好友也可以通過微信再把這杯咖啡分享出去。

  還有一點,只要你的錢包裏杯數足夠多,是可以羣發的,一對多分享,羣發對象們輸入手機號就可以領取。

  可以想象,微信的接口給瑞幸的裂變帶來了多大的便利。

  技術層面,微信服務號,是APP以外瑞幸的又一大端口,負責營銷活動和發券;微信朋友圈廣告有兩種,一種是基於位置大數據的定期投放廣告,多用於門店的促銷手段和定期的品牌宣傳;營銷活動週期性自動觸發,總之不能間斷。涉及的內容,則以發券、推送短信、APP消息推送及微信端消息推送等。

  創意方面,海報、文案、事件營銷是瑞幸常用的,比如張震和湯唯兩位代言人的廣告中,所用的廣告詞“這一杯,誰不愛”,比如2018年世界盃期間的“晚上世界盃,早上小藍杯”、端午節的唐朝仕女過端午創意……或視頻廣告,或創意海報,從樓宇廣告到電梯廣告,覆蓋面十分廣。

  總之一句話,爲了不斷拉新,製造品牌聲量,在廣告營銷方面,捨得花錢,什麼套路都用得上。

  並且,瑞幸不光自己找流量,還把多見諸時尚領域的聯名玩法套進來用,曾經與QQ合作了一次快閃店,蹭着AI人臉識別技術的熱度,在騰訊搞了一次“程序員專屬咖啡”的營銷活動,還成爲2018年北京電影節的指定咖啡飲品。

  其與故宮、騰訊新聞、網易新聞等聯合做的“箴言咖啡”,與QQ做的“程序員吐槽”,I do的土味情話,今日頭條的毒雞湯等等,無論是文案還是策劃方案,都非常奪人眼球。

  這種將技術與創意結合起來做品牌營銷的手段,在短時間內,確實對拉新起到了很大的幫助,並且在小鹿茶出現之前,瑞幸咖啡的獲客成本是在持續降低的,根據據菁財資本統計的數據顯示,從2018年第一季度到2019年第一季度,瑞幸的獲客成本一度從103.5元下降到16.9元,小鹿茶誕生之後又一路上升到2019年第三季度的55.2元。

  但有一點其實是令人心生疑問的,用過瑞幸的人都知道,爲了激活老用戶繼續在平臺上消費,瑞幸在不停地給用戶發放各種優惠券,甚至直接免費贈送咖啡,瑞幸將其稱作是“福利”。

  這樣的補貼作戰,確實大幅降低了用戶購買咖啡的價格,也在一定程度上提升了用戶的粘度。但反過來看,作爲一個成立時間很短,卻硬要做到星巴克幾十年才達到的水平,就需要持續保持品牌熱度,保持高用戶粘度,不計成本燒錢無疑是最快的。

  不過,什麼時候能夠擺脫這種瘋狂燒錢補貼的模式,未知,一旦停止燒錢補貼,又會怎樣,也是未知。

  瑞幸的結局

  瑞幸的運營模式問題是一方面,但是更深層次的原因,或許來自於其創業邏輯。

  創業邦採訪了國內某信託投資機構的專業人士(應要求匿名),他認爲,瑞幸作爲國產咖啡連鎖品牌,如果真的就這樣死掉,是很可惜的。但問題在於瑞幸藉助資本跑得太快,涉及到了財務造假問題。雖然瑞幸不是第一個在美股被曝造假的中國企業,但作爲一個明星企業,瑞幸這個典型是當定了。

  當然,如果瑞幸咖啡的價格能夠控制在20元以內,其實還是有生存空間的。只不過作爲當下中國咖啡市場一家獨大的存在,瑞幸最終或許要找人接盤,畢竟幾千萬用戶的價值無論到什麼時候都是巨大的。

  但是,有一個明顯的問題需要正視。

  咖啡屬於提神類飲品,除那些特別愛喝咖啡的人以外,普通人每天一杯咖啡足矣,畢竟其中含有咖啡因,不像果汁、碳酸飲料等普通飲品,便宜了可以多買幾瓶,多喝一點也無大礙,且並非所有人都適合喝咖啡、喜歡喝咖啡。

  愛喝咖啡和能接受咖啡的人羣數量並不會因爲咖啡變得便宜而增多,中國咖啡消費市場不會因爲價格便宜、購買方便而引發大增長,且一旦瑞幸的補貼停止,低價咖啡不再有,對於很多人而言,其實是完全可以選擇不喝咖啡,即是說,它沒有一種價格以外的剛性聯繫。

  言外之意,真正的咖啡市場,依然存在於那羣愛喝咖啡的人之中,瑞幸所代表的咖啡新勢力,其實是在從存量市場分蛋糕,以營銷驅動、價格先行的模式,本身是可以成立的,但一定要先把價格問題算清楚,而不是一味蒙着頭燒錢狂奔,一旦速度快到需要加槓桿、造假去運轉,去實現上市夢,勢必無法持續。

  在接下來的兩個月,瑞幸需要面對三大結果:

  1、可能性極大的強制退市,一旦退市,就失去了一個重要的資金來源;

  2、中美兩國證券監管機構調查結果確定後做出的處罰決定;

  3、集體訴訟可能導致的高達112億美元的索賠。

  最終可能出現的結局,並不是開放性的,三個結果只要確定其一,瑞幸的結局就不難猜到。

  繼續留在美國股市的機率有多大?如果在集體訴訟後,面臨鉅額索賠,瑞幸又該如何?會不會有人出手接盤,解瑞幸之困?

  這些問題,只能由時間來解答,但瑞幸的教訓絕對值得創業者和投資人銘記於心!

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