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頭部主播選品嚴格壓價苛刻 大家電較難“衝動消費”

http://finance.sina.com   2020年01月14日 08:11   北京同乐城国际线址網

  來源:每日經濟新聞

  原標題:頭部主播選品嚴格壓價苛刻 大家電較難“衝動消費”

  每經記者 陳鵬麗 每經編輯 張海妮

  “來,我們上鍊接,3、2、1。”喊出這句話不到30秒,旁邊的工作人員提醒李佳琦keheal科西取暖器已經秒光。李佳琦扭了一下頭,“全部下架了?來我們上最後5000份。相信佳琦,買它!”又過了大概30秒,李佳琦說,“只有最後的500臺,400臺了”。

  這是去年12月23日晚李佳琦在直播間賣科西取暖器時的情景。30秒,5000臺,499.5萬元銷售額,李佳琦的帶貨能力的確讓人咂舌。品牌商們一邊目瞪口呆,一邊操起電話聯繫合作,甚至擠破頭都想上李佳琦、薇婭這些頭部達人的直播間。

  《每日經濟新聞》記者瞭解到,在家電界,李佳琦、薇婭等頭部主播也是家電企業青睞的合作對象。對於家電這個品類,尤其是大家電,直播轉化率較高的是頭部主播。但是頭部主播對選品和產品價格要求都相對嚴格,他們經常會把價格壓到最低。

  低價是關鍵

  2019年12月23日晚,賣完科西取暖器後,李佳琦隨口問起助理,“泡腳桶的價格談出來了嗎?”助理答,“多(送)幾個泡腳包都不捨得給,所以我們再心理戰一下。”李佳琦馬上對着鏡頭說:“好,再見!”

  李佳琦說:“我不是特別着急給大家上很多產品的人,搞得我現在在外面名聲特別不好,爲什麼?他們就說,李佳琦選中的產品,再砍個價格他們就沒錢賺了。”

  在電商直播平臺,粉絲除了認同主播個人的價值觀之外,主播爲他們爭取到的低價也是主播能夠持續被推崇的重要原因。對於李佳琦和薇婭兩位頭部主播來說,他們的共同點都是與粉絲同在一個陣營,永遠追求“全網最低價”。李佳琦對自己的定位是做粉絲羣體的Costco,而薇婭將自己的粉絲稱爲“薇婭的女人”。

  去年11月1日至8日,美的、格力、飛利浦、蘇泊爾等家電品牌向薇婭直播間投放了不少家電產品。《每日經濟新聞》記者瞭解到,格力加溼器薇婭直播間到手價是169元,薇婭說,“格力加溼器第一次給我們做到1字開頭(的價格),這個價格很難砍”。

  小天鵝水魔方高端洗衣機,美的官方旗艦店店鋪原價是7299元,薇婭直播間到手價是4399元,還送一張羅萊家紡的毛毯。”薇婭對着鏡頭說。記者折算了一下,薇婭直播間價格相當於打了6折。去年10月底,薇婭直播間上架美的465L雙變頻冰箱,“他們官方店鋪價格是4699元,薇婭直播間2999,僅此一次,薇婭的直播一旦結束就再也沒有這個價格。”薇婭說完這句話不到一分鐘,上架的所有美的這款冰箱全部售出。換言之,真低價是產品秒光的一個非常重要的因素。

  一位 MCN(Multi- Channel Network)機構人士告訴記者,網紅達人帶貨普遍的收費模式是“坑位費+佣金提成”,所謂“坑位費”是指將產品上架到主播淘寶直播間所需要支付的固定費用,無論這個產品賣不賣,賣了多少。記者瞭解到,像薇婭這樣的頭部主播,直播間坑位費在4萬~6萬元。

  前述MCN機構人士表示,小家電在內的家電帶貨,佣金提成率一般是銷售額的15%~25%。上述機構人士還告訴記者,近兩三年來,由於電商直播逐漸火熱,網紅達人所收取的坑位費和佣金提成率都在不斷上升。

  太平洋證券新消費行業首席分析師陳天蛟告訴《每日經濟新聞》記者,網紅帶貨大家電或者3C產品,佣金率會比美妝產品低一些,大概在10%~15%,但具體也要看什麼品類。“扣除坑位費和佣金等費用,按照頭部主播們要到的價格,家電廠商基本上是很難賺錢的。據我瞭解,基本上是虧損的。所以家電品牌找網紅帶貨主要是兩種情形比較多:一種是推新品;另一種是清庫存。”陳天蛟表示。

  美的集團中國區域電商公司總經理魏志強告訴記者,直播渠道的價格的確相對其他渠道要低一些。他表示,不同品牌商邀請達人合作的目的也有不同,有的是爲了銷量,有的則是爲了品牌傳播。

  買大家電難“衝動”

  打開李佳琦或者薇婭的淘寶直播,看着各種化妝品、零食令人心動的價格,感受着直播間裏秒光的氣氛,總會有一種“不買就吃虧”的感覺。抱着這種感覺火速下單,享受了幾分鐘搶到的喜悅。但再過十幾分鍾,你可能就會冷靜下來,然後一鍵取消訂單……這樣的看直播經歷,相信不少網友都曾切身體會。

  在主播的帶貨感染力下,直播在縮短人購物決策時間的同時,也讓購物帶有了一定“衝動消費”的性質。而家電品類,由於客單價較高,消費者的購買“衝動”行動或許沒有那麼容易形成。

  陳天蛟告訴記者,目前全網還沒有專注賣家電的網紅達人。在他看來,小家電更適合網紅主播帶貨,大家電則單價相對高,消費者購買決策時間會相對長一些,可能比較難像買口紅一樣“衝動”。不過,他同時也提到,三一重工在快手APP上也開設了企業賬號,銷售着單價幾十萬元接近百萬的設備。因此,他認爲,企業直播賣貨核心是要找到匹配的客戶。

  魏志強則認爲,對於電商直播帶貨而言,價格是重要的購買決策因素,但不是最核心的因素。“沒有人會因爲便宜而囤一大堆東西在家裏,而你實際上都用不到。”他認爲,消費者對家電至少要有潛在需求,然後用直播價格去喚醒購物的衝動。“線上直播和線下導購本質上是一樣的,都是將消費者的消費決策時間縮短。”

  美的電商直播負責人胡秋霞也告訴《每日經濟新聞》記者,家電產品確實比較特殊,用戶一旦是衝動型購買,那他的退貨率也高。對於品牌方來說,這是個不小的損耗。

  陳天蛟則表示,據他了解,頭部主播的家電帶貨退單率不高,中小型主播的退單率情況並不瞭解。他認爲,在網紅帶貨上,家電產品佔網紅GMV的比例會進一步上升,但至於能提升到什麼樣的程度,“這主要看品類,但肯定達不到美妝的程度。小家電的客單價較低,線上帶貨比較容易成交”。

  記者注意到,由於大家電這個品類涉及不少專業技術、專業名詞,實際上對於主播而言,也存在一定的門檻。去年“雙11”期間,李佳琦就曾在帶貨某不粘鍋時“翻車”。

  然而記者在採訪過程中發現,家電企業方面普遍認爲,主播不需要懂太專業的家電知識,更重要的是用貼近用戶的方式將產品的價值和應用場景告訴用戶。但是,在網紅達人的直播間,每每播到大件電器產品時,又都會有來自家電企業的內部員工出鏡講技術原理。去年“雙11”前夕,薇婭的淘寶直播間幾乎每天都有格力或者美的的產品上播,但無論是格力加溼器,還是美的空調、美的電壓力鍋等,都有來自格力和美的的員工現身輔助講解,與薇婭一起賣貨。

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