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從消費到產業 創始人王國彬詳解土巴兔生長邏輯

http://finance.sina.com   2019年12月22日 13:32   第一財經日報

 段倩倩

  這不是王國彬第一次創業,卻大概率是他最後一次創業。2019年土巴兔被中國建築裝飾協會評爲中國建築裝飾行業互聯網裝修領導者,也是一家實現了盈利的互聯網家裝公司。

  土巴兔以“裝修就上土巴兔”的理念深入人心,在消費互聯網佔據一席之地;這家公司現在想做的是深耕產業互聯網。爲消費者提供服務的正是裝修公司和建材公司,某種意義上,土巴兔一直在做的事是連接,用平臺連接C端用戶和B端建材商、設計師和裝修公司等,並在此基礎上爲B端裝企提供供應鏈、金融等賦能服務,進軍產業互聯網是水到渠成的事。

  從消費互聯網到產業互聯網

  土巴兔之前,王國彬有過兩次創業。被問及爲何選擇互聯網家裝市場時,王國彬稱,“居住是一個超級大的市場,可以分爲房地產、裝修傢俱建材、家庭入住後市場等,我選擇了中間這一段。第一我覺得它非常市場化,第二這個市場已經足夠大,未來它可上可下。”

  2018年,伴隨着騰訊等互聯網巨頭入場,產業互聯網正式拉開序幕,互聯網對各行各業的改造如火如荼地進行着。在王國彬看來,互聯網對家裝行業的改造也到了非常關鍵的地步。

  如果說用戶代表了消費互聯網,裝修公司就代表了產業互聯網,土巴兔在做的事情是消費互聯網與產業互聯網的連接與融合。

  在王國彬看來,產業互聯網要跟消費互聯網融合。產業互聯網的價值不能僅停留在提升效率層面上,打通消費側才能爲用戶提供價值;另外一方面,用戶在消費側的訴求對每一個廠家來說都是寶貴的,很多廠家愁於沒有直面消費者的機會,土巴兔爲廠家提供了一個平臺。

  換言之,土巴兔想用消費側用戶反饋的數據倒逼裝修公司進行供給側改革。用戶可以看到裝修公司作業的真實數據,並以數據來參考是否選擇一家裝修公司,這在一定程度上倒逼着裝修公司、材料商把服務做得更好。

  獨角獸養成記

  裝修就上土巴兔的理念深入人心,但這不足以解釋土巴兔在投資人心中的地位。行業的疑慮往往是,如果僅僅是一個撮合用戶和裝修公司的平臺,土巴兔是否很容易被競爭者超越,被後來者複製,公司的核心競爭力在哪裏?

  王國彬稱,土巴兔的核心競爭力在於數據沉澱、數據智能、網絡效應和價值觀四方面,四層壁壘不斷加厚,形成了土巴兔的護城河。

  經過多年發展,土巴兔在用戶心中形成了“裝修就上土巴兔”的品牌認知。在相關應用商店搜索裝修,土巴兔App會排在前列。土巴兔品牌已經形成了護城河,而品牌建設需要時間,後來者很難追趕土巴兔。

  在數據智能上,土巴兔從成立第一天起就注重用戶數據沉澱。此外,土巴兔爲設計師打造了雲平臺,設計師的每一次操作都會被記錄,當設計師方案被用戶採用時,系統會得到正向反饋,設計師會從中受益,根據用戶偏好設計戶型。

  在更遠的未來,土巴兔會根據數據爲業主自主生成戶型方案。在這種模式下,土巴兔不再只是撮合設計師和業主的平臺,更像是一個智能的商品推薦引擎。

  網絡效應是指沉澱在土巴兔平臺上的關係鏈,裝修是一項涉及多角色協作的工程。裝修過程中,設計師、項目經理、監理、工人、材料商要同步項目進展,當他們在土巴兔上完成溝通、交易時,也會在土巴兔沉澱基於商業的關係鏈。

  “設計師去另外一個平臺,項目經理、質檢、工人會去嗎?這些關係鏈數據他帶不走的,他之前的交易行爲、溝通記錄都在土巴兔上,這些關係鏈也構成了從業者的口碑,讓所有人都同時搬去另外一個平臺是很難的,這是比數據智能更厚的壁壘。”王國彬稱。

  經緯中國合夥人肖敏稱,土巴兔創造的最大價值是不僅解決了信息不對稱問題,並提升了行業效率。經緯中國2011年投資土巴兔,見證了土巴兔的成長。

  優質公司不是靠融資存活的

  護城河也是決定一家公司估值的重要因素。

  土巴兔不是靠補貼和融資活下來的公司。王國彬稱,裝修是一個低頻的行爲,補貼在用戶決策中發揮的作用微乎其微,“沒有用戶會因爲你補貼了500塊錢、1000塊錢就改變風向選擇另外一家裝修公司的,不會的。”低頻高價的特徵註定了家裝並非補貼驅動的行業。

  土巴兔已經是一家能自主造血的公司。王國彬稱,“我們對所有廠家、合作伙伴的收費邏輯都是相同的,在降低對方成本支出的情況下,抽取部分作爲信息服務費,這是我們整體的邏輯。”

  以材料廠商爲例,此前材料廠商銷售產品要經過廠家、總經銷商、城市經銷商、分銷商、賣場多環節之後才到消費者。土巴兔爲材料廠商提供了直接面向消費者的渠道,把中間沒必要的成本消除掉。

  “很多品牌在土巴兔投廣告,土巴兔用戶對家裝有精準需求。廠家當然希望產品在設計師設計方案時就放在戶型圖裏,而不是擺在賣場裏,戶型圖已經把用戶需要的產品配好了。我們幫品牌節約了營銷成本、流通成本和安裝成本,在此基礎上向品牌收取一定費用。”王國彬稱。

  2018年,土巴兔向港交所提交招股書,但最終作了暫緩上市的決定。

  “很多公司上市後交易量很小,甚至交易也還是自己回購股份。上市目的是什麼,是融資,IPO是一個更加多元化的融資渠道。現在市場環境不是很好,我們就暫緩了IPO,土巴兔目前現金還是比較充裕的。”王國彬稱,“有傳聞稱我們虧損嚴重,但如果研究財報就會發現,這部分虧損額中,包含有同期確認大額可換股可贖回優先股的公允價值虧損。這部分可換股可贖回優先股將於上市後轉換爲普通股,其公允價值虧損爲財務記賬法則下的一次性虧損。拋除這些因素我們2017年就已經盈利。”

  20億天梯計劃賦能合作伙伴

  土巴兔的目標不是自主造血,而是做大中國家裝行業,幫助行業產生巨頭。

  數據顯示,在中國營收超過100億的裝修企業鳳毛麟角,超過50億元的不超過10家,更多的裝修企業營收低於5000萬元,裝修企業具有分散性和產值低的特點,讓裝修領域一直陷入“大產業小企業”的怪圈。

  與此同時,85後、90後逐漸成爲後裝修市場的主力,該人羣的消費需求更追求個性化和定製化,對品質和效率有着更高的要求,這些都是裝修企業面臨的巨大挑戰。

  “未來一年,我們將用價值20億元的資源來增強裝修企業的服務能力和提升生態合作伙伴的品牌價值。”12月18日,土巴兔聯合創始人Kevin在土巴兔生態大會上揭曉了“天梯扶持計劃”。他表示,此次土巴兔將投入價值20億元的資源,用於扶持入駐平臺的裝修企業,以幫助裝企平穩走上“觸網”轉型之路。

  土巴兔將投入鉅額費用提升、增強裝修企業的服務能力,在平臺運營、機制運用、IT培訓交流和IT工具強賦能上加大投入,推動行業和平臺的標準建設,同時對裝企進行更有效的分級分類管理,提升商家對IT工具的使用能力和運營能力,還將上線量房IT工具等多款IT服務管理工具,從而提升裝修企業的標準化、數字化能力。

  土巴兔還將通過巨大的流量和廣告、內容扶持裝修企業,提升裝修企業的品牌曝光度,從而提升品牌價值。按照土巴兔的計劃,將搭建全方位內容生態體系,提升PC端和移動端的內容多樣性、實用性和創新性。土巴兔將加大社區化內容運營上的投入,實現內容的精準運營,爲商家塑造品牌影響力。同時,將行業內容生態全線升級至3.0時代,商家與用戶的對接更爲精準,可針對差異化用戶而提供差異化的內容素材。平臺的品牌賦能資源,也將面向商家開放,與裝企共享。

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