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知識付費大路朝天 喜與不喜各走一邊

http://finance.sina.com   2019年11月08日 13:20   中國經營報

  知識付費大路朝天 喜與不喜各走一邊

  文/蔣光祥

  關注了羅輯思維公衆號的用戶,每天都能接收一條60秒“羅胖”(羅振宇)真人語音,但不少用戶可能記不清有多少天沒打開了。如今不少人聽到羅輯思維要在A股上市,估計也都吃了一驚,“這玩意也能上市”?仍對羅輯思維認同的付費用戶,可能像看到精神導師登臺一樣開心,倘若還是股民,也可能會買羅輯思維上市後的股票。對羅輯思維不再認同的用戶,強壓曾爲“韭菜”的羞愧,可能就會不屑一顧,並轉而警示身邊人小心這個“騙子”辦的公司。10月中旬,北京證監局官網披露了北京思維造物信息科技股份有限公司(羅輯思維)的上市輔導情況。如進展順利,羅輯思維有望成爲知識付費第一股。投行人士也表示,2017年羅輯思維利潤便已過億元,就財務指標而言,並不存在障礙。

  這一盈利指標,可能出乎很多人意料。爲智商“充值”的人這麼多?但轉念一想,並非不可能。前不久“中老年歌手”周杰倫一首新歌賣3元,發佈平臺一度崩潰,一小時吸金將近千萬元。想安安靜靜在手機視頻APP追個劇,看部電影,如今不充個會員也不得安生。少時厭惡電視臺喪心病狂地在電視劇當中插播廣告,有了視頻軟件後一度以爲今後不用再受這個氣,沒想到後來這些平臺有過之而無不及,吃相更難看。至於遊戲付費,更是沒有上限。可見從早期網絡遊戲、影視、音樂等需要付費的純娛樂性內容,到如今的知識付費,邏輯還是可以說得通。“得到”APP 的聽書會員365元,訂閱專欄199元都可以包年,也似乎不能算多貴,都是一二線城市一個成年人衝動的那一瞬間可以掏出的數額。其中訂閱數較多的專欄已經超過20萬,平臺分成可想而知。

  但即便吸金如此容易,仍然熱衷登陸資本市場,首當其衝的原因自然是衆所周知的資本變現衝動。自2013年起,羅輯思維就保持一年一輪的融資速度。一旦登陸科創板,最直接的好處自然是爲此前進入的各路資本(其中不乏柳傳志、俞敏洪這樣的大佬身影)建立退出通道。相比海外市場,既然指標已夠高估值的A股上市門檻,誰都會果斷選擇A股。恰逢註冊制概念的科創板開板不久,儘管羅輯思維整體的經營模式與科創板所聚焦的科技創新、硬科技行業乍看似乎不搭,也與當前科創板鼓勵的高端裝備、新一代信息技術、生物醫藥、新能源、節能環保、新材料六大行業並無交集,但從投資人與羅輯思維自身的角度來說,不妨一試,萬一其自視爲劍走偏鋒的軟科技能夠被科創板開綠燈呢?不行再去衝擊創業板也未嘗不可。

  不過,從我國知識付費業態發展的歷史來看,似乎已經進入了下半場。互聯網知識付費平臺型企業作爲行業主力軍,除了羅輯思維,知乎、分答、喜馬拉雅及小密圈等平臺均早已探索出付費諮詢、付費問答、付費訂閱、付費音頻等形式。收費的形式早就齊備,問題只剩下內容能否讓客戶覺得值,會有復購或者口碑傳播,還是換一撥“韭菜”繼續割。根據筆者的個人觀察,身邊熱衷羅輯思維與對羅輯思維不屑的人羣,學歷分化與斷層比較嚴重。早期熱衷過成功學的朋友,看到羅輯思維容易有遇到故知的親切。而厭惡羅輯思維的人,往往自身學歷更高,對外部事物的看法有自己的固有邏輯,對19.9元、29.9元就能夠改變認知的課程非常不屑。

  不可否認,知識付費的平臺內容當中,如同羅振宇本人在其歷年的“時間的朋友”跨年演講上,總歸有幾處亮點,有一些金句。但總的來看,內容良莠不齊,優質板塊一直面臨“供給瓶頸”,使得部分付費用戶在從衝動性“嚐鮮”回歸冷靜後,覺得不值,覺得成了“韭菜”,今後對待知識付費產品的訴求更加苛刻,也是不爭的事實。這也是早在2017年,“得到”的《李翔商業內參》從付費重新回到免費,包括羅永浩、papi醬等大咖相繼關閉付費專欄的原因,他們自身也意識到了優質內容持續生產的難題。知識付費收費模式的高速發展與知識付費平臺優質知識產品持續生產能力欠缺,可以說是當前知識付費行業面臨的主要矛盾,相信這一點也是這類企業上市時評審組會重點關注的問題。

  相反,知識付費市場的擴大,消費者知識付費習慣的養成,倒並不是矛盾的關鍵點。以往的純娛樂性付費內容是快節奏工作下的用戶娛樂性解壓訴求,而知識付費業態的興起則擊中了各種焦慮裹挾下的用戶“七寸”。有諮詢機構給出的預期知識付費人數統計數據相當樂觀。但知識付費與以往的娛樂內容消費有着本質區別,娛樂就是娛樂,好玩就行,即時評價爲主。而知識付費則重在有用沒用,這是一個長期效用評價,毫無所得浪費錢不說,時間成本沉沒了。但與此同時,知識付費多對應的是用戶的碎片化時間,這與知識學習過程頗爲矛盾,也讓一個完美的長期效用評價幾乎成爲不可能。

  考慮上述現實,知識付費的下半場前景可以說撲朔迷離,知識付費平臺除了急於上市兌現創業紅利,對客戶的體驗痛點也需要更加關注。否則,一旦增量客戶沒有繼續,存量客戶出現逃離,即便上市成功,整個行業也很可能一地雞毛收場,合夥人可以再找風口,股民可是一把辛酸淚。此外,當前知識付費平臺還存在一些其他問題,如付費用戶羣體還是集中在一二線城市的特定人羣,如何逐步下沉到更多普通城市與其他客羣,譬如母嬰人羣、兒童、青少年、老人、專業內部人羣;付費內容題材偏知識產品服務類型,是否有可能走向幫助用戶解決實際問題;付費平臺的盈利模式能否突破知識付費單一模式的限制,惠及更多中低收入人羣,其實都值得探究。

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