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“買買買”背後的心理學:爲什麼花錢的感覺這麼爽?

http://finance.sina.com   2020年05月12日 18:21   北京同乐城国际线址網

  同乐城国际线址科技訊 北京時間5月13日消息,據國外媒體報道,如果你沒有無限的金錢供應,和大多數人一樣,你的金錢有限,你細心保管着它們,小心計劃着每一筆開支,然而,你肯定有過這種感覺,當你“買買買”停不下來,將大把的錢花在不需要的東西上時,竟然會讓你感覺很好很爽,至少在花錢的那一刻是這樣,你想過這是爲什麼嗎?讓我們聽聽專家是怎麼解釋的。

  斯科特·瑞克(Scott Rick),美國密歇根大學市場營銷學助理教授

  在思考消費的樂趣時,可以從幾個方面入手。在心理會計(又稱心理賬戶)的文獻中,我們經常討論“獲得效用”(當產品定價低於其對我們的價值時的體驗)和“交易效用”(產品定價低於我們的預期時的體驗),二者都是日常的快樂來源,即使在購買行爲顯然不理性的情況下也是如此。例如,我可能會因爲某件東西正在打折而樂於購買它,即使那個價格仍然超過了它對我的價值。換句話說,交易效用超越了其應有的重要性。

  消費的樂趣部分是由錯誤的信息驅動的,比如廣告、宣傳或包裝使產品看起來比實際上更好。但是,即使有了充足的信息,人們也會有情感上的預測錯誤——認爲今天看起來很新奇、很酷的產品會在很長一段時間內保持這種狀態。我們通常沒有意識到,新產品帶來的興奮感其實會很快消退。

  我也做過一些關於“購物療法”有效性的研究。我們發現,選擇想買的東西有助於恢復個人對生活的掌控感。這也有助於減輕悲傷或焦慮等負面情緒,而這些情緒往往與環境、外部力量(如自然災害或流行病)給予人的控制感有關。我們發現,購物並不能真正幫助消除像憤怒這樣的負面情緒,因爲這些情緒與其他人(比如老闆)對我們的生活施加了過多控制有關。

  烏瑪·R·卡瑪卡爾(Uma R。 Karmarkar),加州大學聖地亞哥分校管理和全球政策與戰略助理教授,主要研究消費者行爲有關的理論驅動框架開發

  儘管人們普遍更加熟悉“付款的痛苦”,但花錢也會讓人感覺良好,原因有很多。一個很容易想到的例子是,消費可以作爲實現一個目標或滿足心願的手段,比如買一輛你心儀並一直爲之存錢的汽車。你已經決定當達到目標時,你就會花掉這筆錢。因此,在購買過程中,失去金錢的感覺沒那麼明顯,反而更多是興奮的感覺。這與行爲經濟學領域的“心理會計”概念有關,即人們可以爲他們在心理上劃分爲不同類別的金錢賦予不同的意義或價值。因此,花“新車錢”可能會讓人興奮,而花“租房錢”可能就沒那麼有趣了,即使你是從同一個支票賬戶裏取錢。

  認真購買便宜貨的人可能也熟悉“交易效用”的經濟原理,我們可以認爲這是交易的價值。當我們以低於預期的價格買到東西時,花錢的感覺通常就會很好。

  當我們相信花錢能爲自己傳遞積極的社會信號時,這一過程也會讓我們感覺良好。購買一瓶昂貴的葡萄酒或一件高檔品牌的物品,可能會讓別人意識到我們有購買能力。在這種炫耀性消費中,花錢的目的是向別人展示我們的富有。但是,如果你擔心這會讓人聽起來過於以自我爲中心,那麼在爲別人花錢時,我們也會感覺良好。有關利他主義的研究稱此爲“光熱效應”,即一種從做好事(比如向慈善機構捐贈)的感覺中獲得的積極情緒。

  所有這些強調了非常有趣的一點,那就是金錢有着多種不同的含義,取決於我們如何、何時以及爲什麼花錢。

  凱瑟琳·弗蘭森(Catherine Franssen),美國朗伍德大學心理學助理教授

  我們大腦的動機和獎賞中心(如中腦腹側被蓋區)是緊密相連的。當我們想要某樣東西的時候,這些大腦區域會變得非常活躍並分泌多巴胺,導致某種“一定要得到它”的感覺。爲了解決這個“心癢難耐”的問題,我們需要尋求滿足感(部分是由附近的大腦區域和神經遞質血清素調節的)。大腦中這些動機和獎賞中心與我們的記憶庫也聯繫在一起,提醒我們買東西會觸發滿足感,讓我們感覺良好。所以,不管想要花錢的原因是什麼(可能是焦慮、悲傷或者害怕錯過最新的iPhone),大腦都會提醒我們,買東西會讓我們感覺更好。從這裏我們可以看到一個不穩定的趨勢——我們開始在任何有壓力的時候花錢,這是一個有明顯長期金融風險的策略。

  花錢也會讓人感覺糟糕,而且會引發大腦的疼痛反應。當我們使用現金,以及收到現金付款時,我們會更強烈地感受到這種痛苦的反應。就好像大腦會記錄下我們爲某件事付出了多少心血。直接存款和信用卡欺騙了這個系統,使我們不會感到痛苦,可以專注於獲得新事物的樂趣。

  錫恩·布罕納特(Syon Bhanot),美國斯沃斯莫爾學院經濟學助理教授

  “情緒修復”在驅動人們享受花錢的樂趣方面發揮了一定作用。我想說的是,我們生活中的很多東西都是不確定的、脆弱的,但購買某樣東西的體驗卻包括了具體的決定和實實在在的產權轉讓。也就是說,當你“買買買”的時候,你肯定是在“做”某件事,你對某件物品擁有絕對的控制權,這是一種增強情緒的方式,因爲它建立了某種個體獨立的感覺,培養了一種選擇生活道路的自由感。也許這有點太哲學了,但我認爲它確實發揮了作用!

  行爲經濟學的另一個觀點是“現時偏誤”,即對即時滿足的渴望。買東西意味着你現在就能得到一些東西,而在信用卡債務的世界裏,購物通常意味着很長一段時間都無需付款。因此,從某種意義上說,我們天生就容易在短期內過度消費,並負債累累,這種情況在你身邊很多人身上都正發生着。

  卡梅莉亞·庫倫(Camelia Kuhnen),美國北卡羅來納大學教堂山分校金融學教授,神經經濟學、行爲金融學和公司金融學專家

  我想說的是,在大多數情況下,並不是“花錢”那部分讓人感覺良好。相反,是你用這些錢得到的東西讓你感覺很好。對大多數人來說,如果你付不起錢,但無論如何都能得到這些東西,那感覺會更好。這些物品就是你想要的獎勵。一旦你得到了想要的東西,你大腦的獎賞區域就會出現神經元放電和多巴胺釋放的增加。因此,你會在短時間內感到更興奮、更快樂。

  有時候,即使你沒有得到什麼東西,花錢也會讓你感到愉快。例如,你可以在爲慈善事業捐款的過程中感到快樂。你的回報不是實物,而是幫助別人的“光熱效應”。這被稱爲“親社會偏好”。

  要記住的一點是,現時通過花錢來獲得獎勵可能會影響人們對未來將發生什麼事情的理解。如果你現在花錢太多,過不了幾個月,你可能會面臨財政困難,無法支付賬單。很多人都有“現時偏誤”,即他們更看重眼前的回報,而不是稍晚一點的回報。這種現時偏誤可能會給這些人帶來未來的財務難題。

  凱瑟琳·福克斯-格拉斯曼(Katherine Fox-Glassman),哥倫比亞大學心理學講師兼本科研究主任,主要研究風險感知、決策和記憶之間的相互作用

  我要回答一個更具體的問題:爲什麼我們會在不開心的時候花錢?

  在某種程度上,花錢能讓我們感覺良好,這有點令人驚訝,因爲幾十年來的研究表明(大多數)人類非常厭惡損失。半個世紀前,伊恩•弗萊明(Ian Fleming,英國作家,詹姆斯·邦德系列小說作者)就注意到了這一趨勢。在《太空城》(Moonraker)的故事中,他曾讓詹姆斯•邦德觀察賭場遊戲,“贏家的收益,總是以某種奇怪的方式少於輸家的損失”。幾十年後,數據說明了這一點:平均而言,損失對我們決策時的影響是收益的兩倍。

  對損失的厭惡導致了一種名爲“稟賦效應”的東西:一旦我們擁有了某樣別人沒有的東西,那麼當別人願意出價來購買這樣東西時,我們的要價會變得更高。平均而言,“所有者”願意出售的價格與“買家”願意支付的價格之比約爲2:1。我們對損失的厭惡使所有權賦予了物品更大的價值。

  然而,研究人員發現,有一種非常簡單的方法可以讓“所有者”和“買家”賦予一件物品同樣的價值:讓他們感到悲傷。2004年曽進行了一項非常聰明的研究。研究人員用熒光筆讓一些參與者進行了經典的稟賦效應實驗,發現那些得到熒光筆的人比沒得到的人估價更高。但是,另一組參與者首先觀看了一段非常悲傷的電影短片。儘管短片與熒光筆的估價任務無關,但悲傷的參與者對熒光筆的估價與他們的對照組非常不同:悲傷的“所有者”要求以相當低的價格來放棄獎品,而悲傷的“買家”願意支付比對照組更高的價格。事實上,兩個觀看了悲傷電影的小組在物品價格上並沒有統計學上的差異——悲傷完全消除了稟賦效應!

  爲什麼在你已經感到悲傷的時候參與定價任務會影響你對一件物品的估價?這與悲傷與無助感密切相關的事實有關。此前的研究表明,當感到悲傷時,我們常常會覺得自己受到周圍環境的擺佈。這意味着,爲了擺脫悲傷的狀態,我們有動力去控制自己的處境。所以,當你是一個悲傷的熒光筆擁有者時,你願意廉價地放棄它們,因爲這是一種改變目前情況的簡單方法。當你是一個沒有熒光燈的悲傷者時,一個改變情況的方法可能就是獲得新的熒光筆,管它價格多少。

  簡而言之,“購物療法”是對悲傷的自然反應這一傳統觀點提供了實證支持(儘管研究並沒有顯示人們在購買了熒光筆後是否感覺更好——只是這種悲傷的感覺讓他們更有可能花錢)。因此,對於本文問題的部分回答是,花錢感覺很好,因爲(我們認爲)它使得我們在世界上做出改變,可能讓我們感覺更有控制力。

  凱瑟琳·沃斯(Kathleen Vohs),明尼蘇達大學市場營銷教授,麥克奈特卓越教授

  花錢感覺很好,因爲花錢是從事貿易的現代形式,而人類從事貿易可以追溯到我們最早的祖先。事實上,人類學家認爲,我們人類比尼安德特人更長壽的一個原因就是,我們發現了貿易,並以廣泛的方式參與其中,而尼安德特人幾乎沒有貿易的跡象。貿易使人們能夠獲得更多的資源,學習創新,並提高整體健康和福祉。這就是我們人類的一個綽號——理性經紀人——的來源。貿易使我們得以繁衍和生存。我們對金錢的使用是交易慾望的現代實現;花錢的感覺很好,因爲這是一種社交方式,已經融入我們這一物種的成功之中。

  莫妮卡·卡普拉(C。 Monica Capra),美國克萊蒙特研究生大學經濟學教授

  一般來說,創造效用或價值的是消費,而不是金錢。我們賦予了食物、住所、教育、健康、娛樂和地位不同的價值。花錢意味着我們可以消費我們需要和喜歡的東西,這讓我們感到一種滿足感。

  行爲經濟學家認爲,人類的心理和文化在決定我們如何看待花錢方面起着一定的作用。這就解釋了爲什麼有些人會借更多的錢來消費,而另一些人卻把錢攥在手裏,即使只能把錢藏在牀墊下。然而,不管人們的態度如何,在利率較低、中央銀行將利率作爲影響消費的政策工具的情況下,花錢確實感覺更好。

  許多人喜歡爲了別人的利益而花自己的錢,比如向慈善機構捐款。給予別人的現金捐款有時是出於利他心理;換言之,人們從使他人感覺良好的能力中獲得效用。有時,人們捐款是爲了向自己表明自己是好人。經濟學家稱後一種動機爲“光熱效應”。

  然而,在基本層面上,人們可能會問:爲什麼進化會讓人們喜歡花錢或其他事情,而不是成功的後代?研究進化論的經濟學家認爲,人類不可能準確地理解世界的因果和統計結構。例如,我們不知道從性行爲中獲得一個成功後代的確切概率,而且人類無法從足夠多的後代中抽樣來了解這些概率。爲了彌補無法完全瞭解世界的缺陷,進化會讓我們擁有建立在消費基礎上的效用函數(也就是從花錢中獲得滿足)。這將爲我們的行爲提供一個目標,以及一個幫助我們追求這個目標的學習機制。(任天)

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