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這是一場硬仗,越過高山前方就是平原

http://finance.sina.com   2020年03月25日 17:03   北京同乐城国际线址網

  這是一場硬仗,越過高山前方就是平原

  牛彈琴

  2020年的開局,出乎所有人意料,註定是中國企業要打的一場硬仗。企業停工、城市停擺,各行各業都按下了“暫停鍵”……中國企業面臨前所未有的嚴峻考驗。

  事實上,時代的每一次危機,都會成就一批成功的企業。

  1936年的美國經濟大蕭條,促使 IBM成爲全球性公司。2000年的網絡泡沫,騰訊和阿里巴巴迅速崛起。

  這些經歷了數次變革、度過各種危機、仍保持旺盛生命力的企業,有一個共同的重要特徵:在危機中確定增長的信心,在危機中徹底地自我變革。

  (一)

  鳳凰涅槃,浴火才能重生

  這個三月,焦慮的不僅僅是復工難的中小企業, 一些明星企業也遭遇了“倒春寒”,這一點從3月中旬發佈的多個財報中就能看出。

  3月11日,電商界的網紅、拼多多的財報顯示,拼多多全年淨虧損69.7億元人民幣。在拼多多財報公佈當日,開盤即迎來下跌,截止收盤跌幅達到6.89%。

  3月18日,造車界的明星、蔚來汽車發佈全年業績報告。雖然全年總收入78.25億元,同比增長58.0%。但調整後淨虧損達到109.62億元,同比擴大了22.4%。

  在這場全球性的危機中,沒有企業能獨善其身,但也有企業,尋求機遇。

  同樣是阿里,2月5日,阿里釘釘在蘋果APP Store首次位居辦公類應用產品第一,迎來了史上的最高光時刻。

  另一家電商界的明星,美團外賣,1月26日至2月8日期間,生活必需品的訂單量漲幅明顯,米麪糧油、調味品、生鮮果蔬、休閒食品等品類的商品銷售額同比增長了400%以上。

  風物長宜放眼量,面對危機,大部分人看到的是危,另外一些人,看到了機遇。中國內衣行業的頭部企業——都市麗人,即便在疫情嚴重的2月份,加盟商業績依然穩步回升。

  3月份,當其他企業還在爲復工焦慮時,都市麗人已經推出抗菌抗疫的新產品。這家被稱爲“貼身衣物第一股”的公司,昨天也公佈了財報。

  從財報看,都市麗人作爲大陸內衣市場份額一直佔據首位的頭部企業,面臨着一些挑戰。畢竟,在疫情黑天鵝前,內衣行業就已經面臨形勢險峻。信達證券內衣行業的研究報告顯示,從2019年開始,行業增速出現明顯下滑。

  在中國企業的發展史上,黑天鵝並不罕見,這些挫折,是一場鳳凰涅槃的洗禮。作爲內衣行業市場佔有率第一的巨頭,都市麗人,無疑,面臨着巨大的挑戰。

  在經歷了20年的高速發展後,都市麗人不可避免地出現了業績滑坡。

  怎麼辦?在20多年的發展中,這已不是都市麗人創始人鄭耀南第一次遇到挑戰。創業路上,他曾三次進行變革,這次,對他來說,也許又是一次新的轉型機會。

  “做企業就是不斷反思的過程,有兩個方面我覺得我可以做得更好,一個是品牌的投入,一個是形象的創新。”鄭耀南如是說。

  面對疫情下的內外變革,行業頭部該如何轉型,應對挑戰?我們且看都市麗人是如何調整策略,重振旗鼓。

  鄭耀南認爲,疫情之下要想變革,必須大刀闊斧,整體佈局三步棋:

  一是定位回歸實用,從內衣行業來講,從偏性感的品牌定位回歸到一貫的實用的定位,目前的消費者更偏向於理性。

  二是重塑管理團隊,精簡運營成本,以科學方法重塑改革。鄭耀南委任阿迪達斯大中華區商業高級副總裁蕭家樂爲公司行政總裁,聘任波士頓諮詢公司協助改革和轉型,目前已收到財務及營運方面的詳盡改善建議。

  三是抓住趨勢,發力新零售轉型。在傳統渠道(門店、購物中心)的優勢上,佈局小程序電商、直播、抖音等新平臺。

  在鄭耀南看來,這三步棋,是都市麗人決心轉型,重回巔峯的開始。爲此,他開出了天價藥方!

  (二)

  輕裝才能上陣,這是硬道理

  這個天價藥方,就是輕裝上陣!

  “輕資產”運營是這些年中國很多企業調整發展的主要方向。中國茅臺和東阿阿膠都是輕資產運營的成功範例。

  但是,輕資產模式對品牌輸出方要求極高,一般只有強勢品牌才能做到。都市麗人的輕裝上陣,其實也是輕資產運營的一步。

  昨日,都市麗人發佈業績公告稱,2019年都市麗人的經營虧損和淨虧損分別約爲13.9億元、13億元人民幣。事實上,都市麗人業績虧損乃預期之中的事,此前公司已在業績預告中述明爲順利轉型升級,公司進行了一次性大規模會計撥備,累計達11.8億元人民幣。

  對於這次虧損,都市麗人方的說法是,是從存貨到渠道,都市麗人要一次性撥備11.8億元虧損。其實,就是都市麗人主動用11.8億來清理沉痾,輕裝上陣。

  什麼是11.8億撥備?具體思路爲3個“減負”

  首先是爲經銷商減負。都市麗人一次性幫助經銷商清倉陳貨,這樣經銷商可以集中力量出新,從渠道商改善銷售。

  此外還爲客戶減負。爲了轉型,都市麗人一次性豁免經銷商的欠款,這樣經銷商可以輕裝上陣,銷售渠道就穩了。

  最基礎的是爲門店減負。保存盈利較好的門店,關閉不及盈利預期的門店,及時止損,並對精選後的店鋪全面升級至七代門店。

  以11.8億的代價,都市麗人的終極目標是推進銷售,這11.8億元的藥方,能否藥到病除?目前不得而知。唯一肯定的是,對於轉型中的都市麗人來說,這是一次不進則退、破釜沉舟的改革,足以見其對轉型改革之決心。

  輕裝才能上陣,是企業發展的硬道理。

  從企業的角度來看,“斷舍離”是簡約消費時代的生存法則。做好了企業的“斷舍離“,企業管理者們將變得更輕鬆,相反企業則將變得強大,這才是這個時代企業的生存之道。

  被稱爲日本“經營之神”的京瓷名譽會長的稻盛和夫就曾說:“如果我們每天都踐行斷舍離,我們將會變得更好。”

  他贊同,不要顧忌眼前的數字,要拿出勇氣,堅決把不良資產處理掉。如果不這樣做,將問題擱置,只會帶來更大的損失。

  (三)

  股價重要,還有比股價更重要的

  對企業來說,什麼最重要?無疑是定位!

  從國外來說,從IBM、西南航空到七喜、棒約翰,定位理論在國外的應用,經歷了個人電腦產業的崛起,廉價航空的普及,餐飲和消費品牌的頻繁更替等商業浪潮。

  而在中國市場,定位理論對企業家同樣重要。從勁霸男裝、加多寶、香飄飄,到瓜子二手車、閃送,從大衆消費品到新經濟品牌,都在不斷調整定位。

  在鄭耀南的思考中,關於都市麗人定位,回歸到實用品牌的認知非常重要。如何在全渠道中貫徹這個定位,面臨的三個維度無外乎:人、貨、場,也就是消費者,產品和渠道。

  簡單來說,就是將消費羣體定位、產品定位、渠道拓展結合起來。在市場端,大家看到的是,換了新代言人關曉彤的都市麗人的產品更年輕,更實用,除了之前的老店和網店,還增加了質優價優的工廠店。

  在品牌創新的基礎上,公司在管理架構上也進行了變革。

  2019年8月,蕭家樂就任行政總裁後,組成更具專業能力和領導能力的管理團隊,優化組織人員架構。

  萬事俱備,都市麗人開始了“線上小程序賦能線下門店”的新零售之路。

  2019年下半年起,都市麗人的小程序銷售培訓覆蓋了所有直營店,將過萬名導購人員培養成小程序導購小能手。

  此次疫情爆發後,都市麗人又幫助加盟商掌握小程序銷售,短短兩週,小程序的業績可觀。

  線上發力是增量突破,線下運營則是生意根本。在疫情最嚴重的2月份,都市麗人的加盟商業績也不錯。

  在新零售的全渠道營銷機制建立後,都市麗人電商和線下形成一盤貨,在天貓的排名大幅上升並已躋身閃耀大牌行列,訪客量不斷增加。

  可以說,現在的都市麗人是一家數據驅動型的新消費公司。

  然而在鄭耀南看來,都市麗人當下的變化還只是一個開始,“我們還有很長的一段路要走,但我相信當一家公司它有好的產品,他有好的經營的理念,那麼這一切我們的轉型是會很快的。”

  至於股價的起伏,鄭耀南看得很淡,“一時的高低我不太重視,股價不高的時候,反而會很安心,反而能做一些新東西。中國內衣一直都沒有真正的霸主,我只是僥倖做到了第一,但市佔率還不到3%,我們還有很多事可以做。”

  而當下的都市麗人,已經輕裝上陣踏入了一個全新的轉型階段。

  (四)

  時間的價值,有一天大家會知道

  危機,對領軍企業、追趕企業和初創企業,蝴蝶效應明顯不同。

  對行業領軍者來說,機明顯大於危。當整個市場都受到影響時,行業的洗牌已成必然,當外部資本減弱時,已經掌握資源優勢、資金優勢、先發優勢的領軍者,優勢盡顯,必然會趁機全面出擊,搶佔增量市場。

  鄭耀南指出,“如果看中國內衣產業過往的發展,你會發現,大品牌一直都是那些,哪怕2013年迅速增加了很多新品牌,也仍然是以前崛起的品牌佔據主導地位。”

  但是,他也清醒看到,中國內衣產業進入了一個新的戰國時代,因爲新渠道不斷崛起,不斷有新的機會,也有新的挑戰,對大品牌來說,也是如此。

  生於憂患而死於安樂,從鄭耀南的話中可以看出,企業發展必備的危機意識,在他的腦海中,從未離去。

  畢竟,在都市麗人20多年的發展進程中,創新、變革均如影相隨,鳳凰涅槃,浴火重生常現。

  1998年,都市麗人只是深圳一間30平方米的小店。在內衣行業的混戰中,2009年,都市麗人獲得今日資本的天使輪融資。實現第一次飛躍。

  2013年,都市麗人成爲國內市場佔有率第一的品牌,第二年,成功在香港上市,實現了第二次飛躍。

  2014年之後,鄭耀南帶領公司開始第三次變革,豐富產品線,都市麗人晉升爲“國民內衣第一品牌”。

  或許,這是都市麗人之幸。不爲一時的股價起伏動搖轉型決心,轉型走在了危機之前,爲自己贏得了更多調整的時間。

  正如巴菲特所言,時間的價值,你早晚會知道。

  好在,都市麗人還有機會,未來可期,拭目以待!

  從全球看,內衣品牌的市場集中度,必然經歷一個由低到高的過程。美國市場由於女性內衣行業和內衣公司發展較早,市場成熟度高,龍頭品牌維密市佔率已高達 30%;日本市場上,優衣庫作爲市佔率最高的品牌,近年來市佔率仍在提升,已達20%左右。

  在趨勢上,中國內衣品牌的市場集中度依然處於上升趨勢。作爲市場佔有率第一的都市麗人,唯一要做的,只是以品牌戰略調整來抓住這個趨勢。

  有堅持有退守,一個品牌的形式風格其實會在很多細節彙總體現出來。

  對於都市麗人來說,越過2020的這座高山,前面就是平原,成敗在此一躍。

  如果我們把目光放在世界,可能會更清晰看到過去,也可以想象未來。

  事實上,美國內衣大品牌維密在上世紀90年代,成爲美國內衣銷售第一品牌後,也經歷過同樣的挑戰,最後依然抓住趨勢保住美國內衣第一品牌的位置。

  20年持續發展,站穩頭部,對一家中國企業來說,夠長。但是在世界的舞臺上,20年的企業,還很年輕。任何暫時的挫折,或許,都是必經的一次歷練。在企業長遠的發展過程中,只是滄海一粟。

  易卜生說:“真正的強者,善於從順境中找到陰影,從逆境中找到光亮,時時校準自己前進的目標。”

  這次突如其來的疫情雖然讓很多企業遭遇危機,但也讓很多平時沒有關注到的問題暴露出來。從這個角度來講,這次疫情也是企業自我變革和升級的契機。真正的強者都是在危機中崛起的。

  戰疫與轉型,是大部分中國企業都要面臨的陣痛!而成功,往往更青睞那些理性、堅韌、百折不撓的智者。

  堅韌如都市麗人,在大趨勢中找到光亮,變革自我,主動轉型,放棄與堅守,都是濃墨重彩的一筆。

  堅韌,得未來!

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