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原創科技企業崛起 小米的根本出路在哪裏?

http://finance.sina.com   2019年10月09日 19:57   

  原創科技企業崛起,“互聯網營銷公司”小米的根本出路在哪裏?

  從營銷型企業向科技型企業轉型,全球還沒有成功的先例。小米會是第一個嗎?

  文|中外管理雜誌 劉步塵

  無論雷軍做出怎樣的努力,小米股價就是上不去,問題到底出在哪裏?原來病根就在性價比,性價比本質上等於“我是一家低盈利公司”。試想,誰會對一家低盈利公司建立信心?

  小米無疑是當今中國最風雲的少數公司之一。細心人已經發現,即使川普政府持續打壓華爲之際,依舊對華爲冷嘲熱諷的少數對手裏面就有小米的身影。

  或許在小米的潛意識裏,只有我才具備叫板華爲的實力,而叫板一個公衆關注度更高的公司有利於自我傳播。

  說到小米,人們發現,這個企業身上帖了很多標籤。在這衆多標籤中,最亮眼的無疑是“性價比”。今天,小米可能是中國唯一一個幾乎和“性價比”畫等號的公司,就像喜之郎和果凍畫等號那樣。

  網友對小米的態度有很大分歧,贊者有之,彈者亦有之,彈贊都很分明,且互不相讓。

  那麼,小米到底是一傢什麼公司?我們是時候來一場深度思考了。

  1、小米究竟是一傢什麼公司?

  “一家互聯網公司”、“一家零售商”、“中國版無印良品”、“越來越像家電企業”、“雜貨鋪”、“和聯想差不多”……

  這是我在網上檢索到的網友貼給小米的諸多標籤中的幾個。

  但小米創始人雷軍給出的答案只有一個:小米是一家互聯網公司。

  小米果真是一家互聯網公司嗎?答案可能沒那麼簡單。

  嚴格來講,小米是一家誕生於互聯網概念備受推崇時代的公司,要說它就是一家互聯網公司,依據並不充分。

  事實上,互聯網公司分兩種:一種是互聯網科技公司,比如蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟;一種是互聯網營銷公司,小米更像後者。

  和互聯網科技公司相比,小米的科技色彩要弱很多,而營銷色彩要鮮明得多。正是因此,雷軍被認爲對當代中國的最大貢獻,是和樂視的賈躍亭一起開創了中國企業的互聯網營銷時代。

  可以佐證這一結論的,是同樣以擅長營銷著稱的格力電器董事長董明珠前不久接受媒體訪談時稱,要向雷軍學習互聯網營銷。

  確實,小米制造傳播話題的能力,以及利用互聯實施傳播的能力,絕對在絕大多數中國企業之上。

  當然,這樣說並不意味着小米產品不好——實際上,用“好”或“不好”評價小米產品顯得很外行,小米的產品只有高低之分,沒有好不好之別。

  事實上,近年來小米產品進步明顯,無論手機還是電視,從內在品質到外在工業設計,都能滿足大多數年輕用戶需求。今天小米的產品,早已不像某些傳統企業描述的那樣不堪。

  對於許多年輕人來說,小米的價值在於讓他們較爲容易地擁有人生的“第一部手機”或“第一臺電視”。

  但這和能不能贏得品牌尊重毫不相干。想要贏得尊重,小米還有不小的差距。

  小米是一個技術整合者,是“拿來主義”,它很善於是把別人的技術拿來爲我所用——當然,能把別人的技術整合在自己的產品上也是一種能力。問題的根本在於,如果你始終跳不出追隨者、模仿者角色,那你就無法成爲這個行業的領導者。

  我承認我是一個十足的技術崇拜者。我爲什麼如此看重技術呢?看看華爲的經歷就知道了。中國企業家必須建立一個觀念:產品力是企業第一競爭力,營銷力是企業第二競爭力,而產品力來自研發和技術。

  一個企業產品領導力不足,它或許會在某個時期跑在行業前面,但它無法確保永遠跑在前面,它遲早會被那些更具技術力的企業甩在後面。

  所以有人這樣說:失去小米,我們失去的只是小米;失去華爲,我們失去的將是全球領先的技術與產品。

  2、性價比的本質究竟是什麼?

  在9月18日那次訪談中,董明珠除了表示要向雷軍學習互聯網營銷,還不忘調侃小米股價從每股17塊掉到8、9塊。

  小米今年股價掉得比較多是事實。小米集團-W(HK01810)股價至今年10月9日收盤已經跌掉差不多33%;而同期格力電器(SZ000651)股價漲幅超過66%,董明珠確有資格嘲笑雷軍。

  事實上,很多人還記得雷軍曾自信滿滿地承諾“讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍”,但是今天,小米變成了“套牢年輕人的第一支股票”。

  一個問題是:爲何不管雷軍和他的團隊多麼努力小米股價始終上不去?問題到底出在哪裏?

  我對這個問題進行了較長時間的思考,我發現只有雷軍引以爲豪的“性價比”能作出解釋。

  依照雷軍的說法,“性價比高不等於價格低”,“小米手機的性價比是同樣的性能,價格最便宜;同樣的價格,性能最強。”

  什麼意思呢?就是說小米的產品性能取高,價格取低。

  這顯然和中國那句老話相矛盾,中國人深信“一分價錢一分貨”,有什麼樣的產品必定有什麼樣的價格,價值和價格之間是正相關關係,一高俱高一低俱低,這是人類對產品定價的最樸素法則。

  很難想象一個好產品非要賣得便宜,從邏輯上講,這和一個產品本來很差卻非要賣得很貴,一樣難以理解。

  現在,國人普遍崇拜德國製造,一說到德國製造都豎大拇指,殊不知德國人從來不認同“物美價廉”之說。德國人說,物美者必不廉,價廉者必不美。

  到底該怎麼解釋小米的性價比?我認爲只剩下一種可能:性價比其實就是“低價”、“廉價”在互聯網時代的表達。

  這就怪了,既然小米產品那麼好,爲何定價非要反其道而行之?

  原因在這裏:創立之初,小米品牌力幾乎爲零,產品也談不上有什麼特別突出的亮點,可以說品牌和產品兩大因素都無法支撐一上市就暢銷,怎麼辦呢?創立一套令人心動的說辭就成了當務之急,於是“性價比”、“生態論”應運而生。

  這正是前幾年創立的互聯網企業的通病,大家都是“掙快錢”思維。

  “性價比”的出籠,既有無奈的成分,也有刻意而爲之的成分。在產品與品牌都難以產生高溢價的背景之下,如果企業不想讓人產生“低端”的聯想,性價比就成了“皇帝的新裝”。

  怎麼讓人相信廉價、低價的產品可以看起來很美?雷軍動了不少腦筋,首先是反覆解釋“高性價比不等於低價”,其次是反覆解釋“羊毛出在豬身”。

  於是人們猛然發現,過去大家愛說的“低價”、“便宜”這些詞,這幾年基本上都消失了,是中國社會轉型升級了?不是,是搖身一變成了又時尚又洋氣的“性價比”了。

  當然,以上是我的觀察,未必正確,你可以不認同。

  不管公衆對性價比的理解和雷軍有多大差別,有一點大家形成了共識,那就是:高性價比的產品利潤率肯定不高。

  從這一點講,雷軍每強調一次“性價比”,都是在重複“小米盈利能力不強”。

  3、資本市場爲何拒絕給小米較高估值?

  這個問題的答案實際上已經給出了。不過,我還是想深入談談。

  如果雷軍對性價比的解釋是成立的,他的話可以翻譯成:我本來可以掙更多的錢,但我不掙。

  是雷軍天生高尚嗎?我至今沒有看到充分的證據證明這一點,相反的例子倒是不少。比如,今年以來,小米不斷傳播“小米電視出貨量中國第一”,其依據是“今年上半年小米電視全球出貨量540萬臺”。單看這個數字,你無法得出任何結論;但是,如果和TCL宣傳“TCL電視今年上半年全球出貨量1553萬臺”對比着看,你就看得清楚了。

  我相信雷軍一定也會看到這條消息,奇怪的是,小米依舊堅稱其電視出貨量中國第一,哪裏像一個高尚企業領導人領導的公司?

  給自己貼上“性價比”的標籤,當初小米的出發點是爲了迎合年輕消費者,沒有想到的是,小米迎合了年輕消費者,卻無意之間得罪了投資者。對於視盈利或盈利預期爲最高投資原則的投資者來說,“性價比”和“我沒有投資價值”沒有任何區別。

  而且,如果性價比是成立的,請問:小米的利潤來自哪裏?

  大家知道,成本管理有兩大塊:原料成本和人力成本。人力成本的管理我就不細說了,別讓員工荷包毫無依據地鼓起來就可以做到了,只說原料成本管理。

  我舉一個生產電視機的例子,業內人都知道,電視元器件有A、B件之分,A件較貴,品質較高;B件較便宜,品質不如A件高。A、B件都可以用來生產電視機,但產品品質會有差別。

  據不啻一位業內同行講,小米電視對代工商降成本的要求很嚴,須先降成本再談質量。爲什麼把控制成本放在那麼重要的位置?因爲成本直接影響產品定價啊。

  產品賣得便宜還要賺錢,和要馬兒跑又要馬兒不吃草是一個道理。這本身就是悖論。

  怎麼讓年輕人相信悖論在小米這裏是成立的呢?聰明人雷軍不斷給年輕人灌輸兩大觀念:

  第一,我不像別人那樣貪婪,我只賺較低的利潤;別人賣得貴不是因爲他的產品好,是他賺了你太多的錢。

  第二,我不靠硬件賺錢,我靠生態賺錢,用軟件補貼硬件,我讓“羊毛出在豬身上”。

  第一個說辭事關道德水準,無對錯之分,此不做探討。

  第二個說辭,到今天爲止,小米一直未公佈其利潤構成,外界無從得知其利潤有多大比例來自軟件和內容服務,所謂“羊毛出在豬身上”沒有佐證。

  我知道的是,不少小米會員對小米電視廣告多到氾濫成災忍無可忍,羊毛或許真的出在了豬身上,可你知道豬的痛苦嗎?

  如何贏得資本市場對小米的信任呢?雷軍同樣也很有招數,他給小米貼上“互聯網公司”的標籤。

  曾幾何時,互聯網概念炙手可熱,雷軍依舊沉迷於那個時代。殊不知,世易時移,互聯網概念股早已門前冷落鞍馬稀,一般認爲,這一天始於賈躍亭出走美國。

  今天,資本市場的投資觀念已然發生變化,高盈利公司、科技公司成爲投資新寵,而這兩個概念都和小米沒關係。

  還有,雷軍曾公開承諾“小米淨利潤率絕對不超過5%”,這明明是爲了討好年輕人而罔顧投資者利益。

  因此,小米是一家看起來像互聯網公司的公司,它骨子裏和無印良品沒有大的差別——雷軍自己也說過,小米就是“中國版的無印良品”。

  這,恐怕就是資本市場不願意給小米較高估值的原因,誰願意給一個把自己鎖在低盈利牢籠裏的公司以高估值呢?

  4、小米的根本出路在哪裏?

  細心人已經發現,中國媒體關注的焦點已悄然發生改變:三年前,他們關注的重點是小米;今天,他們關注的重點是華爲。

  華爲的巨大成功讓越來越多人認識到,強大的研發與創新能力對於一個企業多麼重要。

  我不知道雷軍今年有沒有思考一個問題:對於小米來說,到底互聯網營銷重要還是科技創新重要?

  我的看法是,雷軍或許已經有所反思,“紅米”品牌的推出是反思的折射。

  用紅米接替小米,小米呢?答案是,將小米從性價比中解放出來,逐步向中高端轉型。未來的性價比,將只屬於紅米而不再屬於小米。

  9月24日,小米發佈MIX Alpha環繞屏概念手機,並將價格定爲令人乍舌的19999元,這其實就是小米“去性價比”戰略的戰術動作。

  當然,小米向中高端轉型談何容易,幾年來,“小米=性價比”、“性價比=小米”的觀念早已深入人心,把小米轉型成爲中高端品牌估計米粉這一關都很難通過。因此,未來小米的轉型必定是一個痛苦的過程。不過,再痛苦也要轉,否則小米的發展空間會越來越狹窄。

  今年以來,小米在中國市場明顯下行,這就是信號。

  從營銷型企業向科技型企業轉型,全球還沒有成功的先例。小米會是第一個嗎?

  (作者系家電行業資深觀察人士)

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