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老白乾全國化“顧此失彼”大本營河北營收下滑近15%

http://finance.sina.com   2019年11月08日 13:21   中國經營報

  大本營營收下滑 老白乾全國化“顧此失彼”

  本報記者/蔣政/鄭州報道

  一句“不上頭”的廣告語,讓河北衡水老白乾酒業股份有限公司(以下簡稱“老白乾酒”,600559.SH)賺足了眼球,但卻未讓這家企業業績迎來爆發。最新財報顯示,2019年第三季度,老白乾酒實現營業收入約爲8.63億元,同比降幅約11%;歸屬於上市公司股東的淨利潤約爲0.77億元,同比下降約21%。其中,大本營河北市場營收約爲5.49億元,同比下滑在15%左右。

  《中國經營報》記者注意到,同去年行業飛速增長相比,今年白酒上市公司整體增速下滑明顯,尤其是以中低端產品爲主的區域酒企。而老白乾酒在收購豐聯酒業之後即啓動全國化,從當下來看,這一戰略的效果還需打上問號。

  品牌協同難題

  整體來看,老白乾酒前三季度營收和淨利潤的增幅均保持在兩位數的增長。但由於此前老白乾收購的豐聯酒業在去年4月份併入報表,所以這一數據並不能真實反映出老白乾酒的增長趨勢。

  從第三季度來看,老白乾酒營收同比下滑11%,歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下降約21%。結合具體經營數據,在第三季度,河北市場下滑近15%;安徽市場營收5115萬元,下滑54%;山東市場營收3475萬元,增長16%,湖南市場營收7415萬元,增長近33%。

  值得注意的是,老白乾酒收購的豐聯酒業的旗下四個白酒品牌:板城酒業、文王貢酒、孔府家酒、武陵醉酒,就分佈在上述四個市場。

  中金公司發佈的研報顯示,豐聯酒業短期改革紅利釋放後,整體持續高增長難度較大。除了武陵醉酒受益於醬酒風潮而快速增長外,豐聯酒業主體資產板城酒業、文王貢酒在當地市場均面臨省級龍頭的直接擠壓,有丟失市場份額的風險。老白乾酒在安徽市場銷售收入下滑54%,預計主要是文王貢酒下滑所致。

  有合肥地區的白酒經銷商告訴記者,文王貢酒在當地的聲音很小,鮮見該產品的陳列和廣告。

  白酒營銷專家蔡學飛提到,文王貢酒在安徽北部的中低端市場有一定基礎,這幾年推出一些創新型產品,但受消費升級影響,很多份額被古井貢酒、口子窖和迎駕貢酒“吃”掉了。

  豐聯酒業相關人士在今年初接受記者採訪時表示,除了與板城酒業在團隊上深度融合外,另外三家酒企基本上保持原有團隊不變。

  老白乾酒方面告訴記者,孔府家酒、武陵醉酒以及文王貢酒尚在業績承諾期,公司對上述企業已派駐管理、生產技術、銷售管理骨幹及財務人員;承德乾隆醉公司已於2018年全面接管,並制定了相應的業績考覈指標。

  在蔡學飛看來,對於老白乾酒來說,優勢市場是河北,應以內部消化爲主;省外重點市場是山東,應以重點扶植爲主;機會市場是安徽、湖南,應鬆綁賦能使其獨立成長。

  只是,在區域酒企生存狀況愈發艱難的大環境下,任其品牌獨立成長,又能給老白乾酒帶來多大的增長,目前還很難界定。

  大本營下滑

  值得注意的是,第三季度老白乾酒在河北市場也出現了較大的下滑。在第三季度,河北市場營收5.49億元,下滑近15%。河北地區作爲根據地市場,對於本就是區域酒企的老白乾酒的重要性來說不言而喻。

  老白乾酒方面表示,由於受“集中整治違規吃喝問題”行動等因素的影響,省內第三季度的收入有所下降。方正證券研報提到,河北市場增長壓力顯著加大,主要受7~8月當地禁酒令影響。剔除這一因素,壓力還來源於公司在次高端價位受到需求和競爭影響而增長放緩,另外就是其他強勢白酒企業持續加大在河北省的投入,包括瀘州老窖、五糧液、汾酒、古井貢酒等,在中檔及以上價位的競爭持續加劇。

  白酒行業分析人士張峯表示,近兩年行業很明顯的變化是,很多大品牌在採取更加積極的措施和大資源投入來搶佔地方酒企的核心終端,而後者很快會面臨失去渠道優勢的局面。老白乾酒也面臨着類似的情況。

  河北地區某知名酒廠市場部負責人告訴記者,老白乾酒在河北當時屬於知名品牌,在市場佔有率、品牌力方面是有絕對優勢的。但是,在當地消費者心目中的高端品牌,不容撼動的還是茅五劍,另外,洋河在河北省動作較大,也取得了不錯的銷售份額。同時,老白乾酒因爲香型並不是主流香型,也使得一線名酒在河北地區發展很快。

  老白乾酒方面坦陳,“河北白酒企業衆多,市場競爭激烈,公司除直面河北省內酒企的激烈競爭外,同時面對全國性知名白酒品牌的競爭。”

  事實上,老白乾酒一直都在進行產品結構升級。該公司變更了使用多年的廣告語,用“喝老白乾,不上頭”替換。提出該戰略的君智諮詢合夥人謝宏達曾表示,“不上頭”是好酒的重要評價標準,通過“喝老白乾,不上頭”的戰略定位建立高端好酒品牌價值感。

  而這一戰略受到業內很大爭論。蔡學飛認爲,新廣告語試圖搶佔老白乾酒的品類機會,這樣的考慮是正確的,但是“不上頭”本身只是中國白酒的基礎功能屬性,而且嚴重依賴個人體驗,且有低端化嫌疑,對於老白乾的品牌高端化助益不大。“老白乾本是偏小衆香型,長期以中低端產品結構爲主,首先應該接近產品價格認知問題,而不是品牌升級。因爲這個過程投資大、風險高、週期長。”

  九度諮詢董事長馬斐表示,普通消費者認爲是酒都“上頭”,只有好酒是飲用後不“頭疼”。在現階段無論是專業人士還是普通消費者很難把“不上頭”和“頭疼”區分清楚。“仔細想想,只能說明‘不上頭’(確切說是不頭疼)是所有好酒的共同特點。而老白乾的獨特優勢從何說起?老白乾用自己的錢爲所有好酒做廣告,這樣的定位想走高端,也是值得思考的。”馬斐專門撰文提出質疑。

  僅從三季報來看,老白乾酒的高端酒收入同比增長22.3%至9.6億元,產品結構持續改善。“次高端發展決定未來增長潛力,但是由於品牌力短板以及河北競爭格局問題,公司基本面尚處於恢復當中,長期調整仍需耐心。”方正證券在研報中提道。

  記者注意到,業績出現放緩的並非老白乾酒一家。總覽白酒行業上市公司,增速放緩已經成爲行業共性。強如茅五這些龍頭酒企,營收和淨利潤同比增幅較去年同期均有小幅放緩。而區域龍頭酒企表現得更爲明顯。水井坊的淨利潤增幅較去年同期的三位數增長已經跌至10%上下。

  “嚴格意義上看,白酒在高端價格帶已經出現泡沫。老白乾這樣的區域名酒,品牌力難以支撐產品高端化的時候,企業強行進行結構升級,會導致消費脫檔。短期業績增長之後一旦競爭加劇與動銷放緩,就會嚴重影響企業的業績,惡化市場環境。”蔡學飛說。

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