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數說|BBA的2019

http://dailynews.sina.com   2020年01月14日 15:00   北京同乐城国际线址網

  2019年的豪華車市場,是對強迫症的安撫。因爲BBA的在華銷量排名,終於和全球市場一致了。

  寶馬連續16年蟬聯全球高檔車銷冠的同時,以723,680輛(含MINI)、同比增13.1%的業績拿到中國市場豪華車冠軍。

  梅賽德斯·奔馳銷量702,088輛(含Smart),增長4.0%。在不斷召回和西安“機蓋門”事件的發酵下,銷量似乎沒有受到明顯影響。

  奧迪同期銷量690,083輛(含香港地區),同比增4.1%。奧迪的亮點是12月份銷量(71487輛),同比增速達到9.0%,上演“瘋狂聖誕”。

  銷量貌似沒有任何意外,BBA排名和6月底的半程排名一致。稍有不同的是,奧迪在6月底的時候,分別只及前兩者的89%和90%。6月份,奧迪同樣勁增22.5%。6月底發生了什麼?補貼退坡、國五國六切換。奧迪的兩個衝刺,年底的當然爲了衝業績,6月底則是在價格上採取了進攻性策略。

  2019年,是寶馬和奔馳火星撞地球般正面硬鋼之年。以前雙方的產品更新週期總存在錯位,這一次卻都將2019安排爲自己的產品大年。

  奔馳準備了強大新車陣容,包括全新GLE、全新B級、全新CLA、全新CLA獵裝版、改款GLC/GLC Coupe、EQC、全新GLS、全新V級、改款smart、8th Compact Car(疑似奔馳GLB)等車型,還有全新的純電SUV車型EQC。

  寶馬則不遑多讓,以頂級產品爲箭頭,推出21款新車。包含新3系、改款X1、進口X2、全新X4以及全新X5,還有重磅的新7系、首款X7、8系雙門轎跑。後三款新車涵蓋了全尺寸SUV、大型跑車、大型豪華轎車三大車型類別。不過,輿論對寶馬“鼻孔”日益增大的審美趨勢褒貶不一。看來,寶馬對上一代7系的市場失意耿耿於懷。

  奧迪則相對沉寂,推出A6L、Q3、Q8和奧迪e-tron,A4 Avant、全新S6、A6 Avant、全新A7等車型,涵蓋轎車、SUV、旅行車、性能車以及新能源車型等多個領域。

  奧迪顯然不服風頭被壓,“燈廠”的產品週期差了一拍。根據規劃,2020年奧迪將在中國投放超過20款全新/換代/中期改款/衍生車型,複製寶馬奔馳2019的瘋狂。

  從產品銷量分佈上,BBA都擁有自己的流量擔當,恰好都爲“三駕馬車”。奔馳的C級/E級/GLC、寶馬的3系/5系/X3,奧迪A4L/A6L/Q5L,每家的三款走量產品分別對位,都以對方爲假想敵。店鋪的業務經理們,也背熟了對競品不利的話術。

  但鬥了一整年,人們發現,這是BBA共同的勝利。三強在2019年共同做了一件事,那就是將豪華一線俱樂部的門檻,從60萬輛擡到70萬輛附近。BBA之間的差距逐漸縮小,而所謂的第二梯隊中凱迪拉克、雷克薩斯,小幅增至20萬輛,捷豹路虎掉隊。事實上,因爲三強的強勢,二三線被擠壓在一起,已經沒有必要區分,豪華車市場格局變爲“三強及其他”。

  儘管2019年全面的產銷數據還待確定,汽車市場連續兩年萎縮已成定局。但豪車市場增速依舊,與市場整體背離的趨勢愈加明顯。

  學院派認爲,在房地產充當經濟支柱的時候,國民消費能力必然承壓。原因是居民購房普遍使用槓桿,擠佔了購買其他耐用消費品和快消品的資金。

  2019年11月,乘用車市場零售193.7萬臺,同比下降4.1%,環比增2%,流入市場資金也在整體下滑,這與市場仍處於萎縮,是一致的。

  但是,11月北京地區單車售價爲16.5萬元,價格指數漲了8.8點。這說明同時存在整體消費低迷和地區性消費水平上漲兩種現象。

  有人認爲,雖然消費水平掉下來了,但投資掉得更快。所以多餘的錢又拿去消費,只不過這些錢掌握在原本有規模投資意願的人手裏。簡單說,即收入差距,比財富差距更快地拉大。

  還有人指出,除了2008、2009年,本世紀以來美國的豪車滲透率一直穩定在14%左右。這與經濟水平有一定相關性。人均GDP遠不如美國的德國則接近25%。中國以人均GDP剛夠1萬的水平,滲透率已上漲至9-10%的水平。有人預測,在2021年就會接近美國。

  如果想實現這一預言,這兩年市場整體還必須以10%左右的速度再“頹”兩年,而豪車增速則要維持在6%以上。BBA作爲豪車界銷量扛把子,則要增長10%左右才行。至少2020年很難做到這一點。因爲奔馳和寶馬放了大招之後,需要一點技能冷卻時間。

  爲了贏得市場份額,BBA無所不用其極。在產品策略上,彼此已經越來越像。開寶馬坐奔馳已經成了“上古梗”。奔馳玩命上性能車,寶馬則在改善舒適性上痛下苦功,雙方都活成對方的樣子。而奧迪則不遺餘力地堆科技,試圖通過性價比挑戰雙B。

  諷刺的是,奧迪在科技這一塊,也落後了。寶馬和奔馳都在車聯網、雲服務、自動駕駛上,和中美科技公司開展合作。

  寶馬加入百度車聯網、騰訊智慧出行、阿里智慧車機計劃,而奔馳少了騰訊的大數據,用阿里雲取而代之。

  寶馬和戴姆勒在加州的路測結果都很慘(用脫離次數衡量),通用和Waymo處於第一梯隊,而奧迪則不見蹤影。聊以自慰的是,奧迪和他的德國夥伴們拿到了中國的自動駕駛路測牌照。

  這導致了奧迪車內的屏幕越來越大,但搭載的智能科技則較對手落後一截。和雙B的輔助駕駛、智能網聯、語音操控積極落地相比,奧迪更像一輛傳統的汽車。

  部分奧迪A8搭載的L3自動駕駛功能本來是殺手鐗,但在中美都因法律原因被禁售。對奧迪有點打擊。

  如果不解決這個問題,即便2020年在車型更新上奧迪放大招,也可能在產品力上相形見拙。

  2020年,BBA之間的競爭很難複製2019的熱鬧。三方互相緊咬的局面還將延續。但從長遠看,奧迪必須在大燈以外地方多下點功夫,以防被雙B套路。

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